8 právních tipů pro marketing na Instagramu, Twitteru či Linkedinu

Protože se právo nevyhýbá ani sociálním sítím, je i při práci s nimi třeba zohlednit možné právní důsledky.

advokát ve spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI s.r.o.; spolupracující redaktor
paralegal ve spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI s.r.o.
Nejvíce na lobbing v EU vynakládají americké firmy Google, Facebook a Microsoft
Foto: Fotolia

Ty totiž mohou být v případě neuvážené aktivity i značně negativní – například při porušení autorských práv Vám může vzniknout povinnost nahradit újmu v řádu stovek tisíc korun českých. Tento článek pokrývá právní otázky v 8 nejdůležitějších oblastech, které souvisí s marketingem na Twitteru, Linkedinu a Instagramu. Jeho závěry lze ale zobecnit i na další sociální sítě (jako je Facebook či TikTok). Věříme, že po jeho přečtení budete schopni rozlišit, jaké marketingové aktivity jsou po právní stránce v pořádku a jakým je naopak třeba se vyhnout.

1. Uživatelské jméno

Na většině sociálních sítí musí být uživatelské jméno jedinečné – není tedy možné, aby si někdo zaregistroval stejné jméno, které jste si již zaregistrovali Vy, a stejně tak se ani Vy nemůžete registrovat pod již existujícím jménem. 

To vyvolává podobné otázky jako u registrace domény, kde se uznává, že již samotná registrace cizího ochranného označení může představovat porušení práva nositele tohoto označení

Obecně zakázáno je také zasáhnout uživatelským jménem do práva jiného na užívání ochranné známky. V určitém případě byste ale cizí ochrannou známku či jiné ochranné označení do názvu přesto svého účtu začlenit mohli – pokud by Vám svědčila některá z tzv. zákonných licencí. Příklad: Registrace uživatelského jména „@tesla“ na Twitteru by samozřejmě porušila práva na ochranu obchodní firmy (jména) i ochrannou známku společnosti ovládané Elonem Muskem. Na druhou stranu uživatelské jméno „@teslacritic“ by již mohlo být přípustné, pokud by účet sloužil ke kritické diskusi o produktech a vystupování uvedené společnosti.

Praktická rada: Abyste předešli tomu, že někdo zasáhne do Vašeho označení a Vy se proti tomu nebudete moci bránit, doporučujeme Vám Vaše označení co nejrychleji zaregistrovat, ať již jako obchodní firmu či jako ochrannou známku.[1] Když pak nahlásíte příslušné sociální síti, že došlo k zásahu do Vašich registrovaných práv, poskytne Vám příslušná síť ochranu zpravidla velmi rychle.[2] K tomu byste měli doložit i potvrzení o registraci Vašeho označení. Pokud pak platforma včas nezareaguje, hrozí jí, že bude odpovídat za škodu, kterou Vám svou pasivitou způsobí.

Pro zajímavost doplňujeme poznámku, která se týká i nepodnikatelů. Na sociálních sítích patrně nemusíte vystupovat pod svým opravdovým jménem. Obchodní podmínky těchto sítí, které vyžadují, abyste pod skutečným jménem vystupovali (třeba podmínky Facebook), jsou v této části nejspíš neplatné (jak rozhodl německý Spolkový soudní dvůr v rozsudku ze dne 27. 1. 2022, sp. zn. III ZR 3/21). Platformy sice smějí požadovat Vaše skutečné údaje pro účely registrace – jejich prostřednictvím Vás pak mohou případně dohledat a postihovat, pokud porušujete zásady komunity, dobré mravy či jiná pravidla. Vůči ostatním uživatelům ale sociální sítě nemůžou vynucovat, abyste užívali Vaše skutečné jméno

2. Profilová fotografie

I při výběru své profilové fotografie dbejte na to, abyste neporušili práva jiných osob, především pak jejich autorská práva. Profesionální fotografie totiž obvykle nemůžete užít bez souhlasu příslušného držitele autorských práv. 

Porušení autorských práv Vás přitom může stát docela dost peněz, a může nadto být dokonce i trestným činem (viz § 270 trestního zákoníku).

3. Práva k fotografiím či videím

Při užívání fotografií či videí na Twitteru, LinkedInu i Instagramu musíte dbát na to, aby nedošlo k porušení autorských či osobnostních práv třetích osob. Pro větší přehlednost si rozlišíme mezi pořizováním a zveřejňováním vlastních obrázků či videí, na jedné straně, a sdílením cizích obrázků či videí, na straně druhé.

a) Zveřejňování vlastních fotografií či videí

Zveřejňování vlastních fotografií či videí je z hlediska autorských práv vždy přípustné. 

Problémem však může být kolize s osobnostními právy zobrazených osob. To, zda před zveřejněním[3] musíte získat souhlas dotyčné osoby (osob), závisí do značné míry na konkrétní fotografii či videu, rozpoznatelnosti jednotlivých osob na nich i na doprovodných okolnostech. Pokud se chcete vyhnout právním problémům, měli byste fotografie či videa pro marketingové účely používat vždy až po získání prokazatelného souhlasu dotyčné osoby s konkrétní reklamou (nejlépe písemně nebo e-mailem), popř. ještě lépe po uzavření smlouvy s ní.[4]

b) Zveřejňování cizích fotografií či videí

Zveřejňování cizích obrázků či videí je přípustné pouze v případě, že jste předem získali souhlas autora se zveřejněním (a případně též souhlas zobrazených osob), popř. když Vám svědčí některá z tzv. zákonných licencí. Na kvalitě fotografie ani videa v zásadě nezáleží, protože autorský zákon chrání i ty v podstatě úplně nejjednodušší snímky, ledaže by nebyly výsledkem tvůrčí činnosti (výsledkem tvůrčí činnosti není například fotografie automaticky zachycená fotopastí). Souhlas by měl být požadován co nejkonkrétněji a měl by být opět ověřitelným způsobem zdokumentován. 

Praktické upozornění: I užití fotografií ze stock archivů, jako jsou Fotolia, Pixelio nebo Shutterstock, je spojeno s rizikem. Pokud chcete takové snímky používat, musíte si ověřit, zda Vám autor vůbec umožňuje zveřejňovat stock fotografie na sociálních sítích a za konkrétním, Vámi zamýšleným účelem.

c) Retweetování či sdílení cizích fotografií či videí

Twitter umožňuje sdílet příspěvky jiných uživatelů se sledujícími vlastního účtu prostřednictvím funkce retweet. Nemyslíme si, že by s retweety byly nějaké problémy z hlediska autorského práva, neboť retweety jsou nedílnou součástí systému Twitter a původní autor tweetu musel při první registraci souhlasit s podmínkami Twitteru, aby mohl tuto sociální síť vůbec používat. Tento souhlas zahrnuje i souhlas s retweetováním.

V podstatě totéž platí v případě, kdy prostřednictvím jiné sociální sítě přesdílíte cizí příspěvek na této síti.

d) Embedding

Pod slovem embedding se skrývá umístění cizího obsahu do vlastní prezentace na sociálních sítích nebo webových stránkách. Příkladem budiž umístění odkazu na cizí YouTube video, které se týká líčení, na Vaši webovou stránku zabývající se kosmetikou. Čtenáři webové stránky přitom uvidí video přímo na daném webu a nebudou si muset ještě otevírat YouTube. Na základě rozhodnutí Soudního dvora EU[5] považujeme použití embeddingu, např. v rámci vlastních stránek Vaší společnosti, obecně za přípustné. V případě fototweetů nebo obrázků z Instagramu totiž většinou nedochází k jejich reprodukci pro novou veřejnost nebo podle zvláštního technického postupu, který by se lišil od původního.

4. Hashtagy

Používání hashtagů (#) umožňuje Twitteru, Linkedinu, Instagramu či jiné sociální síti přiřadit jednotlivé příspěvky k určitému tématu. 

V souvislosti s hashtagy může vznikat zajímavá otázka z oblasti autorského práva. Použití hashtagu s názvem určitého podnikatele (či produktu) totiž samo o sobě zřejmě neznamená, že by daný podnikatel mohl bez dalšího převzít tento příspěvek na svůj profil. Pokud tedy např. v hashtagu na Instagramu označíte společnost #starbucks, domníváme se, že tato společnost nemůže jednoduše stáhnout Váš obrázek a znovu ho nahrát na svůj vlastní účet.

Z hlediska známkoprávní ochrany může být problematické, pokud by byla ochranná známka jiného podnikatele použita k propagaci vlastních produktů. Apple například nesmí používat hashtag #Samsung při propagaci iPhonu.

I používání hashtagů se jménem určité celebrity může být problematické, a to z hlediska ochrany její osobnosti. Pokud s tím určitá celebrita (nebo jakákoliv jiná osoba) nesouhlasila, nemělo by být její jméno použito v reklamě (a to ani jeho hashtag).

5. Skrytá reklama

Podnikatelé mají zájem na účinné reklamě, která vede spotřebitele i jiné zákazníky k jejich pozitivnímu (nebo pozitivnějšímu) vnímání. Reklama je důvěryhodná zejména tehdy, pokud se vůbec nezdá být reklamou, ale spíše osobním názorem osoby, která ji zveřejnila. Proto jsou k reklamě stále častěji využíváni influenceři.

Při využívání influencerů je však potřeba dávat pozor na to, aby nedocházelo ke skryté reklamě. Za tu totiž (jako za jednu z nekalých obchodních praktik) hrozí pokuta až ve výši 5.000.000,- Kč.

Obecně lze doporučit těm z Vás, kteří spolupracujete s influencery, abyste dbali na důkladnou přípravu smlouvy s nimi. 

Tomuto tématu budeme věnovat speciální příspěvek.

6. Ochrana autorských práv k tweetům či příspěvkům

Oproti fotografiím a jiným příspěvkům jsou tweety specifické tím, že se pravidelně skládají pouze z velmi krátkého textu (max. 140 znaků). Vznik autorského práva k určitému textu sice nevyžaduje minimální délku, ale u textu krátkého rozsahu může chybět dostatečná tvůrčí činnost ze strany jejich „autora“. 

Tweety, které nejsou chráněny autorským právem, lze kopírovat i bez souhlasu původního autora a znovu je publikovat jako samostatný tweet, ale i například v popisu obrázku na Instagramu. V takovém případě nemusí být původní „autor“ dokonce ani citován.[6]

7. Obchodní informace

Profily používané pro obchodní (resp. podnikatelské) účely na Twitteru, Linkedinu a Instagramu, jako jsou účty společností nebo značek, musí vždy obsahovat alespoň Vaše jméno a sídlo, jestliže jste podnikatelem, a pokud jste zapsáni v obchodním či obchodním nebo obdobném rejstříku, pak i informace o tomto zápisu (jak plyne z § 435 odst. 1 občanského zákoníku). 

Soukromé profily nic takového samozřejmě obsahovat nemusí. Rozhodujícím faktorem pro klasifikaci není Vaše subjektivní představa, ale objektivní vnější působení profilu, tj. obsah tweetů, obrázků nebo jiných příspěvků. Pokud jsou příspěvky zaměřeny na propagaci zboží nebo služeb nebo obecně propagují Vaše podnikání, musí být v rámci účtu uvedeny i shora uvedené informace.

Neuvedení těchto údajů na Vašem profilu samozřejmě nezpůsobuje neplatnost smluv, které s Vámi potom Vaši zákazníci uzavřou. Ale v krajním případě můžete být odpovědni za přestupek podle § 9 odst. 2 písm. a) bod 1 zákona č. 251/2016 Sb., o některých přestupcích.

8. Spotřebitelské soutěže

Twitter, Instagram i třeba Facebook umožňují na své platformě také pořádání soutěží. Vždy dbejte na to, abyste měli vypracovány podmínky takové soutěže. Takové podmínky musí být v souladu s právním řádem a měly by obsahovat mj. informace o tom, kdo soutěž pořádá, kdo se může soutěže účastnit, jaké jsou podmínky pro výhru, jak se určí a oznámí vítěz(ové), jak budou zpracovány údaje účastníků atd.

V současné době neexistují žádná výslovná omezení ve vztahu k soutěžím na sociálních sítích. Proto je obecně přípustné stanovit jako podmínku účasti v soutěži např. nahrání fotografie na Instagram s určitým hashtagem, lajknutí určitého obrázku na Instagramu, retweetování určitého tweetu, popř. sledování určitého účtu. Problematická by již mohla být podmínka účasti spočívající v zaplacení určité sumy peněz – pak by totiž přicházela v úvahu aplikace rozsáhlé veřejnoprávní regulace hazardních her. 

Určitá zvláštní pravidla platí pro soutěže pořádané či sdílené na Facebooku či Instagramu. Podmínky takových soutěží by měly obsahovat i např. poznámku, že mezi Facebookem / Instagramem (resp. společností Meta) a soutěží neexistuje žádné spojení a že společnost Meta soutěž nijak nesponzoruje, nepodporuje ani neorganizuje.[7]

Závěrečná doporučení a shrnutí

Pro úspěšný marketing je vhodné využívat i sílu sociálních sítí, ať již Facebooku, Instagramu, LinkedInu či jiných. Aktivita na sociálních sítích však nemůže být jakákoliv, protože i v takovémto virtuálním prostředí je třeba postupovat především v souladu s normami práva duševního vlastnictví a práva upravujícího ochranu osobnosti člověka. 

V tomto článku jsme proto osvětlili, že důležitá je již samotná volba uživatelského jména, které zásadně nesmí být shodné nebo snadno zaměnitelné s již existující ochrannou známkou, obchodní firmou nebo jiným ochranným označením třetích osob. Stejně tak doporučujeme, abyste i Vy registrovali své uživatelské jméno jako ochrannou známku nebo obchodní firmu, abyste se v případě zneužití daného jména na sociální síti mohli domáhat účinné ochrany. 

Dále jsme dovodili, že při zveřejňování fotografií (profilových, úvodních i jiných, a to včetně těch, které sami vyfotografujete) je třeba postupovat tak, aby zvolené fotografie nezasahovaly do autorských, osobnostních, případně dalších práv ostatních osob.

Efektivní nástroj v podobě hashtagů je rovněž spjat s určitými úskalími, neboť byste kupříkladu neměli bez dalšího používat hashtag se jménem určité osoby bez jejího souhlasu (některá zvučná jména, jako Karel Gott, jsou navíc sama ochrannou známkou, což možnost jejich užívání ještě komplikuje). 

Pokud je určitý účet spjat s podnikatelem a jeho podnikatelskou činností, pak má tento podnikatel zákonnou povinnost uvést v rámci daného profilu i některé své identifikační údaje. 

Další věcí, která nezůstala stranou naší pozornosti, byly spotřebitelské soutěže. U těch jsme doporučili především vypracování a zveřejnění náležitých soutěžních podmínek a upozornili jsme i na některé potencionálně problematické aspekty těchto soutěží. 


[1] Vzhledem k tomu, že obchodní firma je jméno, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku, je k její registraci třeba dosáhnout zápisu určité osoby do obchodního rejstříku (typicky založením společnosti s určitým názvem), což však může být časově, administrativně i finančně nákladné.

[2] Srov. např. tuto informační stránku Twitteru: https://help.twitter.com/en/rules-and-policies/parody-account-policy; popř. tuto, která se týká Facebooku: https://cs-cz.facebook.com/help/507663689427413

[3] A většinou i před jejich pořízením.

[4] Upozorňujeme však výslovně na ustanovení § 85 odst. 2 občanského zákoníku: „Svolí-li někdo k zobrazení své podoby za okolností, z nichž je zřejmé, že bude šířeno, platí, že svoluje i k jeho rozmnožování a rozšiřování obvyklým způsobem, jak je mohl vzhledem k okolnostem rozumně předpokládat.“

[5] Srov. rozhodnutí SDEU ze dne 21. 10. 2014, sp. zn. C-348/13.

[6] Tak rozhodl např. OLG v Kolíně nad Rýnem v rozsudku ze dne 8. 4. 2016, sp. zn. 6 U 120/15.

[7] Srov. podmínky dostupné zde (Facebook): https://www.facebook.com/policies_center/pages_groups_events; popř. zde (Instagram): https://help.instagram.com/179379842258600

Hodnocení článku
0%
Pro hodnocení článku musíte být přihlášen/a

Diskuze k článku ()

Pro přidání komentáře musíte být přihlášen/a

Související články

Další články