Již neplatí, že by měl obchodník v tomto ohledu absolutní volnost a mohl způsob, jakým slevu vypočítává, zcela a bez omezení podřídit své marketingové strategii. Český právní řád naopak vyžaduje, aby spotřebitel dostal pravdivou informaci o tom, z jaké ceny je sleva skutečně poskytována. Zatímco dříve se právní úprava i kontrolní praxe soustředila především na to, aby spotřebitel aktuální prodejní cenu vůbec znal, dnes je příslušná regulace výrazně obsáhlejší. Již nestačí pouhé sdělení obchodníka, že zboží zlevnil. To musí učinit způsobem, který nezkresluje skutečnou výhodnost nabídky. Spotřebitel má být chráněn nejen před zatajením skutečné ceny, ale i před falešným dojmem mimořádné cenové výhody. To platí stejně jak pro prodej v klasických kamenných provozovnách, tak pro prodej internetový.
Tento režim nedopadá na každou informaci o ceně bez rozdílu. Jedna věc je prosté uvedení aktuální prodejní ceny, druhá věc je komunikace směrem k potenciálnímu zákazníkovi za účelem vzbuzení dojmu, že cena byla výhodně snížena. Pokud obchodník pouze změní (a to třeba i sníží) cenu výrobku bez jakéhokoli tvrzení o zlevnění, aniž vytváří dojem cenového zvýhodnění oproti dřívějšku, nejde typicky o „oznámení slevy“ v příslušném smyslu. Jakmile však začne pracovat s porovnáním vůči dřívější ceně nebo cenovou výhodu slovně či graficky zdůrazní, dostává se do režimu speciální slevové regulace.
Zákon o cenách
Dle zákona č. 526/1990 Sb., o cenách, ve zněních pozdějších předpisů (dále také jako „zákon o cenách“), je prodávající obecně povinen při nabídce a prodeji zboží poskytnout informaci spotřebiteli tak, aby měl spotřebitel možnost seznámit se s cenou v české měně před jednáním o koupi zboží. Má tak přitom učinit označením zboží cenou, kterou uplatňuje v okamžiku nabídky a vztaženou k prodávanému jednotkovému množství zboží a určeným podmínkám, zpřístupněním informace o této ceně na viditelném místě formou ceníku, zpřístupněním informace o této ceně jiným přiměřeným způsobem, nelze-li označit zboží cenou výše uvedenými způsoby, předložením nabídkového ceníku dílů a činností, pokud se zboží sestavuje z běžných dílů nebo činností na základě zvláštních požadavků spotřebitele, nebo oznámením odhadu ceny, nelze-li podat informaci o ceně způsoby uvedenými výše ( zákona o cenách). Výše popsanou cenou se rozumí konečná nabídková cena, která zahrnuje všechny daně, poplatky a jiná obdobná peněžitá plnění. Zákon takovou cenu označuje za cenu prodejní, údaj o ní musí být jednoznačný, snadno rozpoznatelný a dobře čitelný ( zákona o cenách).§ 13 odst. 3§ 13 odst. 2
Další podrobná pravidla týkající se označování (cenami) specifického zboží jako například balených výrobků, výrobků, díky jejichž povaze je uváděna měrná cena, balených potravinářských a balených nepotravinářských výrobků či nebalených výrobků volně ložených, jsou předmětem dalších odstavců zákona o cenách. § 13
Dle zákona o cenách se uvedená pravidla uplatní rovněž pro ceny uváděné v reklamě na výrobky nabízené spotřebiteli. Z toho plyne, že se neuplatní jen na zboží nabízené v regálech či na pultech kamenných provozoven, ale i na to nabízené spotřebitelům na dálku, tedy typicky v e-shopech. Není tedy podstatné, zda je zboží nabízeno na fyzickém cenovém štítku, v tištěném ceníku nebo na obrazovce mobilního telefonu či monitoru osobního počítače. Rozhodující je, zda spotřebitel obdrží srozumitelnou a pravdivou informaci o ceně v okamžiku, kdy se rozhoduje o nákupu.§ 13 odst. 10
Zákon o ochraně spotřebitele
Samotné uvádění slev je však aktuálně regulováno především speciálním pravidlem obsaženým v zákoně č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů (dále také jako „zákon o ochraně spotřebitele“). Jeho přijetím zákonodárce reagoval na dříve rozšířenou praxi umělého navyšování referenčních cen.
V § 12 zákona o ochraně spotřebitele je uvedeno, že prodávající informuje spotřebitele v souladu s cenovými předpisy o ceně prodávaných výrobků nebo poskytovaných služeb, přičemž je zde odkazováno právě na výše popisovaný zákona o cenách.§ 13
Klíčový je v tomto ohledu § 12a zákona o ochraně spotřebitele, dle kterého musí informace o slevě z ceny výrobku obsahovat informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával v době 30 dnů před poskytnutím slevy (§ 12a odst. 1 písm. a/), respektive od okamžiku, kdy začal výrobek nabízet a prodávat, do okamžiku poskytnutí slevy, pokud je výrobek v prodeji dobu kratší než 30 dnů (§ 12a odst. 1 písm. b/), nebo v době 30 dnů před prvním poskytnutím slevy, zvyšuje-li prodávající slevu z ceny postupně (§ 12a odst. 1 písm. c/). Tato pravidla se nepoužijí pro výrobky, které podléhají rychlé zkáze, nebo pro výrobky s krátkou dobou spotřeby (§ 12a odst. 2).
Popsaná právní úprava byla do zákona o ochraně spotřebitele doplněna s účinností od 6. 1. 2023 prostřednictvím novelizačního zákona publikovaného pod č. 374/2022 Sb. navazujícího na evropskou legislativu přijatou za účelem vyšší ochrany spotřebitelů. Záměrem zákonodárce bylo a smyslem tohoto pravidla je zabránit tomu, že obchodník krátce před vyhlášením akce cenu zvýší a poté z ní počítá a deklaruje výraznou slevu, která ve skutečnosti neodpovídá dřívější běžné cenové hladině. Jak uvádí důvodová zpráva k návrhu zákona publikovanému později pod č. 374/2022 Sb., pravidla obsažená v § 12a zákona o ochraně spotřebitele jsou transpozicí čl. 6a evropské směrnice 98/6/ES o ochraně spotřebitelů při označování cen výrobků nabízených spotřebiteli (v její revidované podobě), jenž byl přijat s cílem posílit transparentnost při informování spotřebitelů o poskytovaných slevách výrobků a zabránit tak umělému navyšování ceny a klamání spotřebitelů o výši poskytované slevy.
K českému pojetí příslušného pravidla a k záměrům českého zákonodárce v tomto ohledu důvodová zpráva pokračuje v tom smyslu, že se jeho působnost vztahuje na všechny způsoby prodeje bez omezení. To znamená, že danou informační povinnost musí splnit například jak prodávající v kamenné prodejně, tak prodávající nabízející výrobky prostřednictvím internetu či jiného prostředku komunikace na dálku. Pravidla se také vztahují na veškerá sdělení, která mohou u spotřebitele vyvolat dojem snížení ceny, a to bez ohledu na to, zda obsahují měřitelnou slevu z prodejní ceny výrobku.
Z hlediska formy není rozhodné, zda obchodník označí cenovou akci slovy „sleva“, „akce“, „výprodej“, „Black Friday“, „cenový hit“ nebo jiným marketingovým výrazem. Rozhodující je materiální obsah sdělení. Jakmile má obchodní prezentace vyvolat dojem, že spotřebitel získává zboží za výhodnější cenu než dříve, jde o oznámení slevy a uplatní se povinnost uvést nejnižší (referenční) cenu za předchozích třicet dnů. Obchodníkovi nestačí argumentovat, že nepoužil slovo „sleva“. Naopak, rozhodující je, jak sdělení objektivně působí na průměrného spotřebitele a jaký dojem v něm má vyvolat.
Popsaná pravidla by se naopak, jak vysvětluje důvodová zpráva, neměla vztahovat například na obecné propagační materiály jako katalogy výrobků, reklamní letáky a brožury či na propagační e-maily prodávajícího, které nejsou koncipovány jako upozornění na konkrétní slevovou akci, ale jako obecná informace určená spotřebiteli o sortimentu výrobků, které prodávající nabízí, pokud ovšem užitím výrazů jako "nejnižší ceny" či "u nás vždy výhodně" nebudí zdání slevy. Dalšími případy, na které nemá dle důvodové zprávy popisovaná regulace dopadat, jsou například dlouhodobé nepřetržité a individualizované slevy poskytované zákazníkům v rámci tzv. věrnostních programů, které získají jako odměnu za své nákupy, či kombinované nebo vázané podmíněné nabídky typu „kupte jednu, získejte dvě", "20% sleva při nákupu tří výrobků" a podobně. Je-li spotřebitel ve výše uvedených případech klamán, může být takové jednání posouzeno i nadále jako nekalá obchodní praktika.
K povinnosti prodávajícího informovat spotřebitele jak o poskytnuté slevě, tak o původní ceně, kterou je nejnižší cena výrobku uplatňovaná prodávajícím v rozmezí 30 dnů před poskytnutím slevy (§ 12a odst. 1 písm. a/ zákona o ochraně spotřebitele), důvodová zpráva dodává, že záměrem zákonodárce bylo vztáhnout tuto povinnost také na oznámení o plošné slevě na všechny výrobky v nabídce prodávajícího, tedy na takové, které mohou například znít "dnes 20 % sleva na vše", "dnes 20 % sleva na vánoční výzdobu" a podobně.
Pro případ postupného zvyšování výše poskytované slevy v intencích § 12a odst. 1 písm. c/ zákona o ochraně spotřebitele důvodová zpráva upřesňuje (alespoň takový byl deklarovaný záměr zákonodárce), že byť je referenční cenou cena před prvním zlevněním, i zde platí, že se jedná o nejnižší cenu, za níž byl výrobek nabízen nebo prodáván za posledních 30 dní od poskytnutí první slevy, přičemž ke zvyšování slevy musí docházet kontinuálně bez přerušení, a to po vymezenou dobu. Rozhodným obdobím je opět 30 dnů. Pokud by ve sledovaném období došlo ke snížení ceny, následně k jejímu vrácení na původní hodnotu před slevou a k opětovnému snížení ceny, pak by se už na tyto případy vztahovala obecná úprava dle § 12a odst. 1 písm. a/ zákona o ochraně spotřebitele.
V situaci, kdy je výrobek v nabídce dobu kratší než 30 dnů, dojde svého uplatnění právní úprava v § 12a odst. 1 písm. b/ zákona o ochraně spotřebitele, dle kterého musí informace o slevě z ceny výrobku obsahovat informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával od okamžiku, kdy začal výrobek nabízet a prodávat, do okamžiku poskytnutí slevy. Jev, se kterým se lze setkat, a sice že zcela nově nabízené zboží je od samého počátku v nabídce prodejce prezentováno jako zlevněné oproti „standardní“ ceně, je v kontextu této právní úpravy nepřípustný. Nově zařazené zboží tedy nesmí být okamžikem svého zařazení do nabídky prezentováno jako výrazně zlevněné oproti ceně, za kterou zboží reálně v nabídce prodejce vlastně nikdy nebylo a která se v dosavadní cenové historii výrobku do té doby nijak neprosadila. Uvedení výrobku do prodeje nevytváří obchodníkovi prostor pro obcházení zákona. Zkrácení dle požadavku zákona posuzovaného rozhodného období je zde pouze technickým důsledkem krátkého výskytu (kratšího než 30 dní) výrobku v nabídce prodejce, nikoli výjimkou z požadavku pravdivého srovnání.
Pokud jde o výjimku pro výrobky podléhající rychlé zkáze nebo s krátkou dobou spotřeby, na něž se povinnost označovat výrobky slevou jedině dle popsaných pravidel nevztahuje, zde půjde typicky o potraviny s krátkou dobou použitelnosti určené k okamžité konzumaci, jako jsou mléčné výrobky, lahůdkářské výrobky, masné výrobky a uzeniny, čerstvé pečivo, ryby atd. Jde o zboží, jehož hodnota se s blížícím se koncem použitelnosti výrazně snižuje a po jeho překročení může být pro nepoužitelnost zboží nulová. Zákonodárce vychází z toho, že by standardní 30denní srovnání postrádalo ekonomický smysl. Je však třeba vést v patrnosti, že výjimka doléhá skutečně jen na tyto kategorie výrobků a nelze ji bez dalšího rozšiřovat na ostatní zboží. Součástí tohoto pojetí je také § 11 odst. 2 zákona o cenách, dle kterého se u výrobku podléhajícího rychlé zkáze, u kterého dochází ke změnám cen v závislosti na jeho stavu v průběhu dne, eviduje pouze výchozí cena tohoto výrobku daného dne.
Praktický příklad, jak slevu pro účely prezentace zákazníkům správně počítat
Pro správné pochopení, jak je právní úprava koncipována, uveďme pro názornost jednoduchý příklad, na němž je zřejmé, jak správně v typickém případě, na který dopadá právní úprava § 12a odst. 1 písm. a/ zákona o ochraně spotřebitele, slevu vypočítat tak, aby zmíněné právní úpravě vyhovovala.
Představme si, že prodejce nabízel a prodával konkrétní zboží v období 30 dnů před okamžikem, kdy aktuální slevu poskytuje, střídavě za různé ceny, a sice jednotku zboží za 1590 Kč, posléze za 1470 Kč, poté za 1190 Kč a nakonec za 1990 Kč. Informace o slevě z ceny výrobku musí obsahovat informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával v tomto období 30 dnů před poskytnutím slevy. Zákonnou referenční cenou zde tedy není jakákoli ze čtveřice z výše uvedených cen, za které byl výrobek v posledních 30 dnech nabízen a prodáván, a ani žádná jiná cena označená například jako „běžná“ či „doporučená“ nebo cena uvedená čistě z marketingových důvodů, za kterou výrobek v posledních 30 dnech reálně nabízen a prodáván ani nebyl. Touto zákonnou referenční cenou je vždy a jedině ta nejnižší těch, za které byl postupně výrobek v posledních 30 dnech nabízen a reálně prodáván, v našem případě tedy cena 1190 Kč. Z ní je povinen prodávající při poskytování informace o slevě z ceny výrobku vycházet.
Pokud je jeho záměrem využít z marketingových důvodů pro zvýšení poptávky po svém zboží institut slevy a zboží nabízet například za 990 Kč, je nepřípustné, aby vycházel například z ceny 1990 Kč, za kterou své zboží v posledních 30 dnech před poskytnutím aktuální slevy také nabízel, neboť tato cena není z těch, za které zboží za posledních 30 dnů před poskytnutím slevy nabízel, nejnižší. Nemůže proto například uvést, že zboží nyní nabízí za 990 Kč, což představuje, oproti „původní“ ceně, slevu 50 % (rozdíl mezi cenou 1990 Kč a 990 Kč je 1000 Kč, což činí přibližně 50 % z hodnoty 1990 Kč). Takový způsob výpočtu slevy je nepřípustný. Aby vyhověl zákonnému požadavku, musí uvést, že zboží nyní nabízí za 990 Kč, což představuje oproti ceně 1190 Kč (nejnižší cena, za kterou zboží v posledních 30 dnech nabízel a prodával) slevu 16 % (rozdíl mezi cenou 1190 Kč a 990 Kč je 200 Kč, což činí přibližně 16 % z nejnižší 30denní ceny 1190 Kč). Užití ceny 1990 Kč jako referenčního východiska by bylo v rozporu se zákonem a uvedení od tohoto odvozené slevy ve výši 50 % by vytvářelo nepravdivý dojem o rozsahu cenové výhody.
Specifika prodeje v on-line prostředí
Jak již bylo zmíněno výše, pravidla pro řádnou prezentaci výše slev daná § 12 zákona o ochraně spotřebitele se uplatní také pro internetový prodej zboží. Ten ovšem podléhá také obecným předsmluvním informačním povinnostem definovaným zákonem č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále také jako „občanský zákoník“). Dle § 1811 odst. 1 občanského zákoníku musí při uzavírání závazku ze smlouvy se spotřebitelem podnikatel veškerá sdělení vůči spotřebiteli učinit jasně a srozumitelně v jazyce, ve kterém se uzavírá smlouva. Směřuje-li jednání stran k uzavření smlouvy a tyto skutečnosti nejsou zřejmé ze souvislostí, sdělí podnikatel spotřebiteli v dostatečném předstihu před uzavřením smlouvy nebo před tím, než spotřebitel učiní závaznou nabídku, také celkovou cenu zboží nebo služby včetně všech daní, poplatků a jiných obdobných peněžitých plnění, a pokud povaha zboží nebo služby neumožňuje tuto cenu rozumně určit předem, způsob jejího výpočtu (§ 1811 odst. 2 písm. c/ písm. c/ občanského zákoníku). To platí obecně pro veškeré smlouvy uzavírané se spotřebitelem.
U smluv uzavíraných distančním způsobem (tedy také těch uzavíraných v online prostředí) a mimo obchodní prostory pak platí, že směřuje-li jednání stran k uzavření smlouvy a používá-li při něm podnikatel výhradně alespoň jeden komunikační prostředek, který umožňuje uzavřít smlouvu bez současné fyzické přítomnosti stran (tzv. "prostředek komunikace na dálku"), nebo směřuje-li takové jednání k uzavření smlouvy mimo prostor obvyklý pro podnikatelovo podnikání, sdělí podnikatel spotřebiteli, vedle mnohého dalšího, také celkovou cenu a náklady na dodání (§ 1820 odst. 1 písm. e/ občanského zákoníku). A podle § 1826a odst. 1 občanského zákoníku musí u úplatné smlouvy uzavírané distančním způsobem za použití elektronických prostředků podnikatel upozornit spotřebitele bezprostředně před tím, než ten učiní objednávku, jasným a výrazným způsobem na určité údaje, mezi nimiž figuruje také údaj o ceně se všemi náležitostmi, jež odpovídají požadavkům na cenu vyplývajícím ze zákona o cenách a ze zákona o ochraně spotřebitele. Z toho lze dovodit, že e-shop například nesmí reálnou referenční cenu zobrazit způsobem, který by sice formálně mohl zmíněným požadavkům zákonů o cenách a o ochraně spotřebitele odpovídat, nicméně údaj by byl skryt v nepřehledné poznámce, pod dalším odkazem, který by bylo nutné aktivovat nebo v jiné části svého rozhraní sloužícího pro nabízení a prodej zboží, jež běžný spotřebitel snadno přehlédne. Konkrétní grafickou podobu sice zákon nepředepisuje, to ostatně ani není představitelné, požadavek na jasnou a srozumitelnou komunikaci vůči spotřebiteli týkající se zákonem požadovaných údajů v popsaných případech však z občanského zákoníku jednoznačně plyne. Spotřebitel je tak chráněn požadavkem na transparentní jednání prodávajícího podnikatele.
Jinak řečeno, internetový obchod musí zajistit, aby údaj o aktuální ceně i údaj o referenční nejnižší ceně byl spotřebiteli zřejmý již z nabídky výrobku, nikoli až například z obchodních podmínek, z nápovědy nebo teprve v košíku. Odraz této povinnosti se se musí promítnout na kartě (stránce) s produktem, v přehledu zboží i v reklamních bannerech, pokud z nich plyne konkrétní cenové zvýhodnění. Není přípustné, aby spotřebitel musel skutečný základ slevy složitě dohledávat. Stejně tak je právně problematické, pokud e-shop automatizovaně mění ceny velmi dynamicky a při tom se mu nedaří správně reflektovat referenční cenu zákonem vymezenou pro účely slevové komunikace.
Související regulace nekalých obchodních praktik
Popisovaná právní úprava slev se prolíná s regulací nekalých obchodních praktik. Dle § 4 odst. 1 zákona o ochraně spotřebitele je obchodní praktika nekalá, je-li v rozporu s požadavky odborné péče a podstatně narušuje nebo je způsobilá podstatně narušit ekonomické chování spotřebitele, kterému je určena, nebo který je jejímu působení vystaven, ve vztahu k výrobku nebo službě. Nekalou obchodní praktikou se rozumí také klamavé konání dle § 5 zákona o ochraně spotřebitele. Dle odst. 2 písm. d/ tohoto § 5 se za klamavou považuje také obchodní praktika obsahující pravdivou informaci, jestliže vede nebo může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil, pokud jakýmkoli způsobem uvádí nebo je schopna uvést spotřebitele v omyl ohledně ceny nebo způsobu výpočtu ceny anebo existence konkrétní cenové výhody.
Nekalou obchodní praktikou se rozumí rovněž klamavé opomenutí podle § 5a zákona o ochraně spotřebitele, dle kterého se obchodní praktika považuje za klamavou, pokud ve svých věcných souvislostech a s přihlédnutím ke všem jejím rysům, okolnostem a omezením sdělovacího prostředku opomene uvést podstatné informace, které v dané souvislosti spotřebitel potřebuje pro rozhodnutí ohledně koupě, čímž způsobí nebo může způsobit, že spotřebitel učiní rozhodnutí ohledně této koupě, které by jinak neučinil. Za klamavé opomenutí se také považuje, pokud prodávající uvedené podstatné informace zatají nebo poskytne nejasným, nesrozumitelným nebo nejednoznačným způsobem, opět pokud to vede nebo může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil. Takové podstatné informace se samozřejmě vztahují rovněž k ceně.
V praxi to může znamenat, že zákonným požadavkům nevyhovující uvádění slev není pouhou „technickou“ chybou v cenotvorbě a prezentaci údaje o ceně výrobku. Často půjde současně jak o porušení pravidel týkajících se informací o ceně a o slevě z ceny výrobku, tak o zakázanou nekalou obchodní praktiku, neboť spotřebitel činí své rozhodnutí právě na základě informace vedoucí k jeho přesvědčení, že je nabídka pro svou cenu a výši slevy mimořádně výhodná.
Cenová evidence
Prodávající musí být schopen prokázat, zda jím v minulosti poskytnuté informace o ceně a slevě odpovídaly zákonným požadavkům. K prokázání, jaké informace byly součástí sdělení spotřebiteli o slevě, prodávajícímu poslouží cenová evidence. Dle § 11 odst. 1 zákona o cenách je prodávající povinen vést cenovou evidenci o uplatňovaných cenách s uvedením jednoznačně identifikujícího názvu, popřípadě druhu prodávaného zboží, výše uplatňované ceny a doby jejího uplatňování, pokud jde o zboží s úředně stanovenou cenou, s cenou podléhající věcnému usměrňování cen, nebo prodávané spotřebiteli. Tuto cenovou evidenci je prodávající povinen uchovávat 3 roky po dni skončení platnosti ceny zboží (§ 11 odst. 5 zákona o cenách).
Bez řádné cenové evidence tak obchodník v zásadě není schopen obhájit, že údaj o nejnižší ceně před slevou odpovídal požadavkům zákona. Není náhodou, že § 18i zákona o cenách výslovně svěřuje České obchodní inspekci, Českému úřadu pro zkoušení zbraní a střeliva a obecním živnostenským úřadům cenovou kontrolu právě nad dodržováním povinnosti prodávajícího vést cenovou evidenci o prodávaném zboží u zboží, u kterého jsou podle zákona o ochraně spotřebitele oprávněny kontrolovat, zda byl spotřebitel seznámen s informací o slevě z ceny výrobku podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele. Návaznost je zde zcela patrná.
Přestupková odpovědnost prodávajícího
Zákon o ochraně spotřebitele počítá s přestupkovou odpovědností prodávajícího za porušení výše popsaných povinností. Ve svém § 24 odst. 5 písm. k/ výslovně stanoví, že prodávající se dopustí přestupku také tím, že informaci o ceně nebo slevě z ceny poskytuje spotřebiteli v rozporu s § 12a zákona o ochraně spotřebitele. Pokud je navíc nesprávně prezentovaná sleva posouzena jako nekalá obchodní praktika, dopadá na prodávajícího také § 24 odst. 1 písm. a/ zákona o ochraně spotřebitele, dle kterého se prodávající dopustí přestupku tím, že poruší zákaz používání nekalých obchodních praktik. Za oba přestupky v případě prokázání naplnění jejich skutkové podstaty a pravomocného rozhodnutí o tom hrozí takovému prodávajícímu pokuta, v obou případech až do maximální výše 5 milionů Kč (§ 24 odst. 22 písm. e/ zákona o ochraně spotřebitele), v případě závažnějších nekalých obchodních praktik s unijním přesahem až do výše 4 % celkového ročního obratu prodávajícího, a není-li informace o ročním obratu prodávajícího dostupná, do výše 50 milionů Kč (§ 24 odst. 23 zákona o ochraně spotřebitele).
Přestupky za porušení v něm stanovených povinností vymezuje také zákon o cenách. Pokud jde o povinnosti v tomto pojednání popisované, právnická nebo podnikající fyzická osoba se jako prodávající dopustí přestupku tím, že nevede nebo neuchovává cenovou evidenci podle § 11 u zboží prodávaného spotřebiteli (§ 16 odst. 4 písm. a/ zákona o cenách), ale také tím, že poruší některou z povinností podle při označování zboží cenami (§ 16 odst. 4 písm. b/ zákona o cenách). Za to lze v případě prvního z uvedených přestupků uložit pokutu do výše 1 milionu Kč (§ 16 odst. 5 písm. a/ zákona o cenách), v případě druhého z uvedených přestupků do výše 5 milionů Kč (§ 16 odst. 5 písm. b/ zákona o cenách).§ 13 odst. 2 až 11
Dozor nad dodržováním povinností stanovených zákonem o ochraně spotřebitele provádí primárně (existují výjimky) Česká obchodní inspekce (§ 23 odst. 1 zákona o ochraně spotřebitele), přestupky podle tohoto zákona obecně projednává správní orgán, který (také podle jeho § 23) vykonává dozor nad dodržováním povinnosti, jejímž porušením došlo ke spáchání přestupku (§ 24b odst. 1 zákona o ochraně spotřebitele, jenž uvedené obecné pravidlo pro některé specifické případy dále rozvíjí). V běžném maloobchodu i v internetovém prodeji tak bude rozhodující autoritou zpravidla právě Česká obchodní inspekce, která také vybírá pokuty, jež uloží (§ 24b odst. 2 zákona o ochraně spotřebitele). Skutečnost, že zákon propojuje pravidla týkající se označování zboží cenami, cenové evidence a řádného informování o slevách z ceny výrobku včetně sankčního režimu do jednoho vzájemně provázaného systému, poukazuje na to, že zákonodárce nevnímá správné uvádění slev jako okrajovou formalitu, ale naopak jako podstatnou součást poctivého obchodního styku.
Kontrola provedená Českou obchodní inspekcí může být realizována v kamenné provozovně, na internetových stránkách, jejichž prostřednictvím je zlevněné zboží nabízeno, vůči reklamnímu sdělení na slevu upozorňujícímu i na základě archivovaných cenových záznamů. Obchodník pak musí být schopen doložit cenovou historii konkrétního výrobku a vysvětlit, proč byla sleva komunikována právě z uvedené referenční ceny. Pokud to nedokáže, dostává se do důkazně velmi komplikované pozice.
Pokud jde o následky jednání obchodníka, které je v rozporu s popisovanou právní úpravou, vedle samotné pokuty riziko představují také dopady na jeho reputaci. Zveřejnění kontrolních zjištění a udělení sankce v souvislosti s prezentací poskytovaných slev bývá zákazníky vnímáno velmi citlivě, neboť se věc přímo dotýká jejich důvěry.
Dílčí doporučení obchodníkům
Při každé komunikaci slevy směrem k zákazníkovi je potřeba dbát pravidel daných zákony o ochraně spotřebitele a o cenách a při uvádění ceny vycházet z nejnižší vlastní ceny uplatňované v zákonem daném referenčním období. Klíčové je nepodřizovat slevovou politiku marketingovým svodům v míře, která již překračuje zákonný rámec. Zásadní je rovněž průběžně a dle zákonných požadavků vedená cenová evidence, prostřednictvím které bude obchodník schopen udržení své slevové politiky v zákonem vyžadovaných mezích v rozhodném období prokázat. Musí být zajištěno, aby informace o aktuální ceně, výši slevy i relevantní předchozí referenční ceně byla spotřebiteli sdělena jasně, srozumitelně a včas, a to jak v kamenné provozovně, tak na e-shopu. Je třeba vést v patrnosti, že každé, byť třeba jen zdánlivě „marketingové“ či „technické“, pochybení může být současně porušením právních předpisů vztahujících se k ceně a slevě z ní, nekalou obchodní praktikou, přestupkem vedoucím k až několikamilionové pokutě i zdrojem individuálních soukromoprávních nároků spotřebitele. O dopadech na reputaci obchodníka nemluvě.
Obchodník musí rozlišovat dvě otázky, které mohou svádět k tomu být směšovány: Jaká je aktuální prodejní cena a z jaké ceny smí být vypočítána k zákazníkům komunikovaná sleva? Aktuální cena musí být spotřebiteli sdělena srozumitelně, jednoznačně a včas. Oznamuje-li obchodník slevu, musí navíc pracovat se zákonnou referenční nejnižší cenou za předchozí rozhodné období. Tento režim je jednotný pro kamenné prodejny i internetový prodej a nelze jej obejít kreativní terminologií podřízenou marketingovým potřebám ani technickými prostředky projevujícími se například v uspořádání e-shopu.
Shrnutí
Pravidla formulovaná zákonem o ochraně spotřebitele týkající se informací o slevě z ceny výrobku mají bránit umělému navyšování cen obchodníky těsně před slevovou akcí a využívání fiktivní „původní“ ceny, která neodpovídá skutečné cenové historii výrobku. Zákon přitom nerozlišuje, zda jde o zboží prodávané v kamenné provozovně nebo prostřednictvím internetového obchodu. Rozhodující je, že jde o prodávajícího, který nabízí výrobek spotřebiteli, a že vůči spotřebiteli komunikuje relevantní informaci o slevě z ceny výrobku. Jak plyne z textu zákona, pravidla jsou uplatňována ve vztahu k výrobkům, nikoliv ke službám, přičemž dopadají jak na cenovky přiložené u zboží v regálech kamenných prodejen, tak na bannery e-shopů či ceny uvedené u zboží v internetovém obchodě.
Obchodník je tak postaven před poměrně přísný, nicméně z pohledu spotřebitele, jenž je jím primárně chráněn (ovšem nikoliv jen on, ale také další obchodníci v daném segmentu trhu, kteří uplatňují slevovou politiku odpovídající mezím upraveným zákonem o ochraně spotřebitele), logický požadavek. Sleva musí být skutečná, doložitelná a srozumitelně komunikovaná. Sledována tím je ochrana svobodného a informovaného rozhodování spotřebitele. Obchodníci, základem jejichž slevových kampaní jsou i nadále z pohledu zákona nadsazené „původní“ ceny nebo jakýmkoliv způsobem zastřené relevantní údaje, riskují závažné důsledky plynoucí z jejich veřejnoprávní i soukromoprávní odpovědnosti.
Diskuze k článku ()