Užívání ochranných známek ve videohrách ve světle aktuální judikatury

Vztah videoher, resp. jejich obsahu, a registrovaného duševního vlastnictví je historicky komplikovaný. Většina hráčů se mnohokrát setkala s rozdíly v přístupu k výrobkům ze skutečného světa. Zatímco některé hry zobrazují věrné repliky zbraní či vozidel s jejich přesnými skutečnými názvy, jiné tituly používají názvy smyšlené, ačkoli třeba samotné zobrazení zbraní a vozidel je tak blízké předlohám, že je běžnému člověku vcelku jasné, na co se zrovna ve hře dívá.

Důvod pro tuto dvojakost je zřejmý: někteří vývojáři či vydavatelé mají prostředky na zaplacení licencí pro zobrazení skutečných produktů a jejich názvů, zatímco jiní nikoli. Takto tomu alespoň bylo dlouhá léta, než s kartami zamíchalo několik nešťastných událostí, soudních sporů a prohlášení herních společností.

Electronic Arts: A my už licencovat nebudeme

V případě výrobců zbraní dlouho trvala symbióza s herními výrobci projevující se řádným licencováním pro veškerý herní obsah, který ztvárňuje skutečné výrobky. Jediná hra mohla mít i stovky takovýchto licencí, ale spolupráce byla oboustranně výhodná: hry měly obsah známý ze skutečného světa, výrobci zbraní zase platformu de facto propagující jejich produkty.[1]

Avšak vývoj událostí v podobě útoku střelnými zbraněmi na základní škole Sandy Hook 14. prosince 2012 fungující paradigma narušil a změnil. Násilí zobrazované ve hrách stejně jako vztahy s výrobci zbraní způsobily kontroverzi, která motivovala herní společnosti, aby se od výrobců zbraní určitým způsobem distancovaly.

Electronic Arts („EA“), jedna z největších herních společností, v květnu 2013 veřejně oznámila, že končí s licencováním zbraní. Součástí oznámení však také bylo, že zbraně podle skutečných předloh bude EA ve hrách dál mít, bez licence, protože to umožňuje první dodatek americké ústavy, který zaručuje svobodu slova. Jak prohlásil tehdejší President of Labels v EA Frank Gibeau: „Knihy neplatí za použití slova ‚Colt‘, například.“[2]

Na této situaci je zajímavé nejen to, že vůbec nastala, ale také to, co ji umožnilo. O pár let dříve, v červnu 2011, totiž americký Nejvyšší soud řešil omezení prodeje násilných videoher v Kalifornii. Nejvyšší soud kalifornský zákon zakazující prodej násilných videoher mladistvým zrušil, přičemž přiznal videohrám stejnou ochranu na bázi prvního dodatku, jaké se dostává jiným médiím, jako jsou knihy či filmy.[3] To je pro budoucí vývoj vztahu videoher k duševnímu vlastnictví třetích subjektů klíčové.

AMG vs. Activision aneb Humvee a hry

Od roku 2013 následovaly příkladu EA stran licencování zbraní další společnosti, jako například Activision, Take-Two Interactive, Bethesda Studios, PUBG Corporation či Epic Games. Přitom to nevypadá, že by se výrobci zbraní proti tomuto modelu nějak bránili.[4] S jinými produkty je však situace odlišná.

V době, kdy společnost EA činila velké prohlášení o zastavení licencování zbraní, běžel její spor s konglomerátem Textron coby mateřskou společností Bell Helicopter kvůli zobrazení několika vrtulníků ve hře Battlefield 3. V tomto sporu EA poukazovala na první dodatek a zdůrazňovala, že předmětné vrtulníky jsou jen jedny z mnoha elementů, které tvoří její dílo v podobě vojenské simulace.[5] Tento spor obě strany nakonec vyřešily mimosoudně, aniž by parametry dohody byly zveřejněny.[6]

Obdobného druhu je aktuálně řešený spor mezi společností AM General LLC („AMG“), která žalovala Activision Blizzard, Inc., Activision Publishing, Inc. (společně „Activision“), ale také Major League Gaming Corporation – společnost pořádající řadu různých turnajů ve videohrách. Jádrem předmětného sporu je údajné porušování práv ochranné známky kvůli použití vozidla Humvee[7] ve videoherní sérii Call of Duty.[8] Výsledkem prvoinstančního rozhodnutí newyorského soudu z 31. března 2020 ve stručnosti je, že společnost Activision práva AMG neporušila, protože způsob, jakým použila Humvee ve svých hrách, je chráněn prvním dodatkem a nesplňuje potřebné podmínky pro takové porušení práv.[9] Propracovaná argumentace soudu je zajímavým vodítkem pro předpověď, jakou cestou by se užívání duševního vlastnictví třetích stran ve videohrách mohlo dále ubírat.

Podmínky porušení práv k ochranné známce v právu USA

Řešení případu AMG proti Activision stojí na porovnání dvou významných právních principů: ochrany duševního vlastnictví podle Lanham (Trademark) Act[10] a ochrany svobody (uměleckého) vyjadřování podle prvního dodatku. Postup při takovém srovnání vychází z případu Rogers v. Grimaldi, odkud získal svoje označení tzv. Rogers test.

V případu Rogers v. Grimaldi soud dospěl k závěru, že ve vztahu práv ochranné známky a ochrany svobody projevu obvykle nebude mít přednost ochranná známka, leda by její použití nemělo uměleckou relevanci k dílu nebo by bylo klamavé. Jinými slovy, jestliže je ochranná známka použita s nějakým uměleckým záměrem a nenaznačuje, že by vlastník známky stál za daným dílem, neporušuje takové užití práva vlastníka ochranné známky.[11] K vyhodnocení těchto podmínek slouží tzv. Polaroid factors.[12]

Umělecká relevance k dílu

První podmínkou upřednostnění svobody slova před ochrannou známkou je, aby užití známky mělo uměleckou relevanci. Newyorský soud došel k názoru, že užití vozidel Humvee v Call of Duty rozhodně uměleckou relevanci má. Argumentuje při tom, že ve hře simulující moderní válečný konflikt užití skutečných vozidel využívaných ve vojenských operacích po celém světě rozhodně evokuje pocit realizmu.

Soud využívá argumentaci předestřenou v jiných případech[13] a konstatuje, že užití ochranné známky AMG splňuje první podmínku Rogers testu, protože umožňuje hráči cítit se jako součást operace elitní speciální jednotky a zvyšuje realizmus hry. Soud také dochází k závěru, že jakýkoli rozumný porotce by došel k závěru, že přítomnost Humvee v Call of Duty má přinejmenším nenulovou uměleckou hodnotu.[14]

Polaroid factors[15]

Druhá část posouzení konfliktu svobody slova a ochranné známky je vyhodnocení osmistupňového testu, který vzešel z případu Polaroid Corp. v. Polarad Electronics Corp.[16] – tzv. Polaroid factors. V rámci tohoto testu se posuzuje:

• síla ochranné známky;
• míra podobnosti známek;
• blízkost produktů;
• pravděpodobnost, že vlastník dřívější známky vstoupí na trh novějšího uživatele známky;
• matení spotřebitele;
• dobrá víra;
• kvalita produktů žalovaného a
• sofistikovanost kupujících.

Níže jsou uvedeny podstatné prvky úvah soudu při vyhodnocování Polaroid factors.

Míru podobnosti známek soud posuzoval v kontextu argumentace „pokud jsou známky používány pro odlišné cíle a jsou veřejnosti prezentovány odlišně, ačkoliv představují stejnou věc, nejsou tyto podobné a nepředstavují problém“[17]. Ve stručnosti soud konstatoval, že zatímco cílem AMG je prodat vozidla armádám, cílem Activisionu je vytvořit videohry simulující vojenské prostředí pro spotřebitele.

Zajímavým bodem je blízkost produktů, tedy zda produkty vstupují do hospodářské soutěže. AMG argumentovala tím, že v rámci své obchodní činnosti také licencuje práva zobrazovat Humvee. Soud však na tento argument nepřistoupil, neboť blízkost produktů musí spočívat v „klíčové části činnosti, nikoli v něčem okrajovém“[18].

Dobrá víra je podstatným bodem posouzení. Ve stručnosti jde o vyhodnocení, „zda žalovaný použil známku s úmyslem využít reputaci a dobré jméno žalobce a případnou záměnu produktů“.[19] Aspekty nezbytné pro vyhodnocení tohoto bodu jsou komplexní – pro případ je podstatný výsledek, tedy že dle soudu AMG neprokázala absenci dobré víry Activision při použití Humvee v Call of Duty.

V bodě sofistikovanosti uživatelů dle soudu AMG naráží na problém, že jejich zákazníci – armády z celého světa – nekupují Call of Duty a hráči Call of Duty nekupují Humvee. Rovněž nabízí přirovnání, že tak jako „návštěvníci filmů jsou dostatečně sofistikovaní, aby věděli, že pouhá přítomnost značky ve filmu, zvláště zobrazená krátce a nárazově, neznamená, že tato značka sponzorovala film“[20], není důvod předpokládat, že hráči videoher by byli méně bystří.

Vyhodnocení Rogers testu

Soud vychází z mezi stranami nesporných faktů, tedy že vozidla zobrazená v Call of Duty odpovídají těm, které by skutečný voják očekával v zobrazeném čase a místě, a že Humvee jsou široce používána ve vojenských operacích po celém světě. Je-li tedy uměleckým cílem hry realismus, zobrazení skutečných vozidel bezpochyby podporuje tento cíl.[21] Použití vozidel Humvee je považováno za nedílnou součást hry, protože tato vozidla přispívají k uměleckému záměru tvůrců hry pomocí postupů přirozených pro videohry, jako například interakce hráče s virtuálním světem.

Soud proto dospěl k závěru, že Activisionu se podařilo vyvrátit nařčení ze strany AMG, že „užití Humvee je nestoudnou a špatně koncipovanou snahou využít dobrého jména spojeného s Humvee, než aby šlo o nedílnou součást hry a uměleckého vyjádření jejích tvůrců“[22]. Stejně tak se soud nenechal přesvědčit, že užití Humvee bylo motivováno ekonomickými, a nikoli uměleckými faktory.[23] Výsledkem tedy je, že k porušení práv z ochranné známky nedošlo.

Důsledky rozsudku a srovnání s kontinentálním právem

Z rozsáhlého a komplexního odůvodnění rozhodnutí soudu je zřejmé, že situace s užitím duševního vlastnictví třetích stran ve hrách není jednoduchá. Obecným závěrem je, že pokud je užití takového duševního vlastnictví uměleckým záměrem v souladu s Rogers testem, je chráněno prvním dodatkem, tedy vlastník dotčené ochranné známky musí takové užití strpět. Je přitom potřeba zohlednit i rozsah takového užití, jak je patrné z argumentace, kterou představila EA ve sporu s Textronem. V ní EA zdůrazňuje, že „vrtulníky vyráběné společností Bell nejsou zvýrazněny ani se jim nedostává větší důležitosti než jakýmkoli jiným vozidlům ve hře“[24]. Lze tedy předpokládat rozdíl mezi použitím duševního vlastnictví třetí strany jako jedné z mnoha součástí hry a situací, kdy jde o centrální součást hry, jako je tomu například v případě vozidel v závodní hře.

Nicméně v prostředí kontinentálního práva nelze vycházet ani z prvního dodatku, ani z konceptu fair use, který se v této souvislosti také často zmiňuje. Ochrana duševního vlastnictví v tomto prostředí je komplikovanější, postavená na mezinárodních smlouvách, komunitárním právu a konečně vnitrostátním právu jednotlivých zemí. V evropském prostředí je dobrým zdrojem pro srovnání s popisovaným případem směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2015/2436 ze dne 16. prosince 2015, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách (přepracované znění), jež byla rovněž zapracována do českého zákona o ochranných známkách[25] („ZOZ“), kterého tedy lze pro ilustraci využít.

Obsahem práva z ochranné známky je užívání známky ve spojení s výrobky nebo službami, pro které je tato chráněna.[26] Výklad užití známky nikoli v souvislosti s označením zboží, ale v kontextu zobrazení situace ve videohře (či třeba filmu) však není jednoznačný. Newyorský soud v rámci vyhodnocení Polaroid factors poukázal na rozdíl, že AMG vyrábí vozidla, zatímco Activision videohry. Cíle užití jsou tedy odlišné a produkty nevstupují do hospodářské soutěže. Výrobce hry nenabízí produkty, pro které je případná ochranná známka chráněna, a neužívá takovou známku pro své výrobky či služby, ale jako součást virtuálního prostředí v rámci nějakého uměleckého záměru.[27]

Paralelou takové úvahy v prostředí českého práva může být zákonem povolená možnost užít ochrannou známku třetí osoby v některých situacích, kde takové užití slouží k určení, že nějaký výrobek či služba pochází právě od této třetí osoby.[28] Toto omezení účinků ochranné známky je primárně zamýšleno pro případy, kdy je užití ochranné známky třetí strany nezbytné pro prezentaci určitých výrobků nebo služeb, například pro náhradní díly k automobilům, tedy „zejména v případech, kdy užití této ochranné známky je nezbytné k označení zamýšleného účelu výrobku nebo služby“[29].

Nabízí se otázka, zda užití ochranné známky ve videohře může být takto nezbytné. Je-li účelem videohry například zobrazení realistického vojenského prostředí v určité době, jako u Call of Duty, dokáži si představit, že to bez skutečných výrobků a jejich názvů nepůjde. Jedním dechem je však nutno dodat, že dokud tyto případy nebudou v kontextu kontinentálního práva judikovány, nelze dojít k jistým závěrům.

Licencovat, či nelicencovat

Situace s užitím ochranných známek třetích stran ve videohrách je komplikovaná. Roztříštěnost zákonné úpravy napříč mnoha jurisdikcemi, v nichž jsou hry distribuovány, společně s nejasným vymezením takového užívání v legislativě a kritickým nedostatkem judikatury nenabízí mnoho vodítek pro rozhodování.

Je obtížné tvořit nějaké obecné závěry, ale při uvážení dostupných informací se objevují kontury možných úvah. Cíl a kontext užití známky ve hře je podstatný. Není lhostejné, zda jde o závodní hru, ve které hráč řídí řekněme výhradně mercedesy, nebo zda v rámci zobrazení realistické ulice z dnešní doby mezi různými auty mimochodem projede také mercedes. To však není zárukou, že vlastník ochranné známky bude jiného názoru – třeba už jen proto, že v některých zemích je nutné práva duševního vlastnictví aktivně bránit, aby nedošlo k jejich efektivnímu pozbytí.[30]

Rozhodnutí newyorského soudu je zatím jedinou a jen prvoinstanční vlaštovkou, avšak v širších souvislostech vlaštovkou velmi významnou. Navazuje na dřívější etablování videoher coby uměleckého média, pro něž platí jistá privilegia, a na myšlenky, že ochrana duševního vlastnictví má jistá omezení. Při vývoji her tak nelze než doporučit odborné posouzení možných rizik plynoucích z užití duševního vlastnictví třetích stran, zvláště s ohledem na měnící se právní prostředí.

---