Právo a sportovní marketing v České republice

V současnosti probíhá výběrové řízení na postoupení mediálních práv hokejové extraligy a nejvyšší fotbalová soutěž se na stejnou akci začíná pomalu chystat.

Pojďme se spolu nyní podívat na problematiku sportovních marketingových práv z pohledu práva a zejména právě na práva mediální.

Představení sportovních marketingových práv

Marketingová práva představují souhrn práv, kterým disponují sportovní organizace a skrze nějž mohou generovat zisky nutné k jejich fungování. Mezi nejvýznamnější taková práva můžeme řadit práva k názvům, vizuální identitě, reklamní práva, osobnostní práva a zejména práva mediální.

Na počátku veškerého obchodování s marketingovými právy a jejich poskytování dalším subjektům je vždy daná sportovní organizace (klub, sportovní svaz, ale i sportovec jako jednotlivec). Jen ona může na základě různých právních titulů poskytovat prostor pro reklamní prezentaci partnerů na stadionech, dresech či na svých internetových stránkách. Z pohledu reklamy a zejména obchodování mediálních práv jsou stěžejní osobnostní práva sportovců, respektive trenérů a dalších členů realizačních týmů, kteří v souladu s ustanoveními občanského zákoníku chránícími osobnost člověka udělují souhlas s pořízením a využitím svých podobizen, zvukových či obrazových záznamů anebo jmen, přezdívek či pseudonymů. Pokud se zaměříme na kolektivní sporty jako jsou hokej a fotbal, tak hráči tyto souhlasy udělují v rámci svých smluv s klubem, a to zejména pro účely související s činností klubu a jeho reprezentací na dobu trvání vzájemné spolupráce.

Pakliže zůstaneme u hokeje a fotbalu, tak mediální práva (právo pořizovat a vysílat televizní přímé přenosy, záznamy, sestřihy, rozhlasové přenosy z utkání, rozhovory s aktéry atp.) můžeme z pohledu ekonomického přínosu označit pro tyto sporty jako jedna z nejvýznamnějších.

Jak kluby s mediálními právy nakládají?

Kluby mohou svá práva obchodovat samy, avšak tento postup může být v kontextu celé soutěže poněkud problematický, protože pokud by každý klub postoupil např. právo pořizovat a vysílat televizní přímé přenosy jiné televizní společnosti, nebylo by možné žádné utkání odvysílat. Proto je mnohem efektivnější využít tzv. centralizace práv, kdy kluby převedou svá mediální práva na jeden subjekt, kterým může být např. asociace sdružující právě kluby dané soutěže, jež následně celý soubor práv úplatně obchoduje. Zmíněná asociace musí rovněž disponovat svoleními s pořízením a využitím podobizen, zvukových či obrazových záznamů rozhodčích, bez kterých by nebylo možné žádné profesionální ať už hokejové nebo fotbalové utkání odehrát.

Jak se mediální práva obchodují?

Jak jsem již uvedl na začátku, v tuto chvíli probíhá výběrové řízení na získání mediálních práv k hokejové extralize, která drží společnost BPA sport marketing a v brzké době se stejná soutěž uskuteční také o práva nejvyšší fotbalové ligy, jež bude probíhat v režii Ligové fotbalové asociace. Vzhledem k tomu, že se jedná o exponovanou záležitost s potenciálně velkým objemem peněz, které by měly do obou soutěží přitéct a které jsou pro jejich fungování a stabilitu naprosto zásadní, musí být tendry realizovány s patřičnou pečlivostí a v souladu se všemi pravidly chránícími hospodářskou soutěž, tak jak předepisuje zákon č. 143/2001 Sb.

S obchodováním s mediálními právy formou výběrových řízení nemáme prozatím v České republice bohaté zkušenosti, a to zejména z důvodu omezeného počtu televizních společností zaměřujících se na sportovní přenosy a socialistickým přístupem k podnikání zaviněného zpožděného nástupu komercializace sportu ve smyslu zámořských soutěží nebo nejvyšších fotbalových lig v Anglii, Německu či Itálii. Z těchto důvodů zde není ani rozvinutá rozhodovací praxe příslušných úřadů (Úřad pro ochranu hospodářské soutěže) a soudů, tak jak tomu je např. ve shora zmíněných evropských zemích. Jako příklad rozhodnutí z oblasti sportovních marketingových práv může sloužit rozhodnutí německého úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (Bundeskartellamt)[1] z roku 2016, které stanovilo, že vysílací práva na fotbalovou Bundesligu nemůže získat jediný vysílatel – tzv. pravidlo „no single buyer“. Pro španělský fotbal byl zase důležitý královský dekret z dubna 2015[2], jenž upravil obchodování s audiovizuálními právy nejvyšších fotbalových soutěží a přerozdělování zisků tak, aby nedocházelo k diskriminování menších a méně úspěšných klubů.

Závěr

Téma spojující právo, sport a marketing považuji za velice zajímavé, které má zároveň velký potenciál pro hlubší zkoumání. Vzhledem k rychlému technologickému rozvoji v oblasti televizního a internetového vysílání sportovních přenosů můžeme očekávat zvýšený zájem o tuto problematiku. Zároveň je nutné dodat, že oblast marketingových práv by měla být zařazena do diskuzí týkajících se tvorby rozsáhlejší právní úpravy sportu v České republice, která je v současné době nedostatečná a částečně i opomíjená.

<p><a class="text-note" href="#link-note-1" id="note-1" name="" title="">[1]</a> Rozhodnutí Bundeskartellamt z 11. 4. 2016 dostupné zde: <a href="http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Entscheidung/DE/Entscheidungen/Kartellverbot/2016/B6-32-15.pdf?__blob=publicationFile&v=2">http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Entscheidung/DE/Entscheidungen/Kartellverbot/2016/B6-32-15.pdf?__blob=publicationFile&v=2</a>. </p>

[2] Královský dekret z 30. 4. 2015 https://www.boe.es/boe/dias/2015/05/01/pdfs/BOE-A-2015-4780.pdf.