Influencer marketing a jeho právní mantinely

Ačkoli by se na první pohled mohlo zdát, že je činnost influencerů mimo dosah právní regulace, v praxi je na místě reflektovat v rámci využití influencer marketingu obecně platná pravidla stanovená jak vnitrostátními předpisy, tak legislativou Evropské unie (EU) pro oblast závazkových právních vztahů a právní regulace reklamy.

V následujícím článku bychom Vám rádi nastínili, jak lze vytvořit spolehlivý základ pro šíření obchodních sdělení za pomoci influencerů a právní mantinely formy a obsahu samotné reklamy z pohledu aktuální právní úpravy.

Právní základ spolupráce s influencerem

Aktuální právní úprava nenabízí konkrétní řešení, které by upravovalo specifický vztah mezi podnikatelem a influencerem. Spolehlivým právním základem je však jednoznačně písemná smlouva o spolupráci ve smyslu § 1746 odst. 2 zákona č. 89/2012, občanského zákoníku, ve znění pozdějších předpisů, tzv. inominátní (nepojmenovaná) smlouva.

Písemná smlouva zajistí oběma smluvním stranám záruku plnění podmínek dohodnuté spolupráce, kdy se influencer mimo jiné výslovně zaváže k určitému plnění spočívajícímu v propagaci značky, produktů či služeb a podnikatel se za tato plnění zaváže zaplatit sjednanou odměnu. V případě absence písemných ujednání bude v případě potřeby velmi těžko prokazatelné, na čem se smluvní strany ústně či telefonicky dohodly.

Vedle těchto obecných náležitostí nabízí právní úprava celou řadu nástrojů, jimiž lze posílit právní postavení smluvních stran, a to jak v rámci smluvního vztahu mezi podnikatelem a influencerem, tak v rámci konkurenčních vztahů na trhu, a vůči dozorovým orgánům.

Pokud jde o vzájemná práva a povinnosti smluvních stran, je zde na místě do smlouvy o spolupráci zahrnout zejména:

1. konkrétní specifikaci propagace, a to zejména z jakého účtu, v jaké podobě, délce, četnosti a konkrétním časovém období a frekvenci bude probíhat publikace příspěvků, na jaké platformě (Youtube, Facebook, Instagram, TikTok) bude influencer výstupy publikovat a jakým konkrétním způsobem (feed, stories, reels, video);
2. licenci k dalšímu užití příspěvku vytvořeného influencerem (videa, fotografie, texty atd.) jako autorského díla, a to pokud možná v co nejširšímu možnému rozsahu;
3. v souvislosti s dalším užitím příspěvku je na místě rovněž zajistit souhlas influencera se šířením jeho podobizny (obrazového záznamu) a mluveného či písemného projevu;
4. pro snazší dohledatelnost propagované značky, produktů či služeb je na místě sjednat povinnost a způsob jejich označení v příspěvku;
5. v případech, kdy má influencer volnou ruku ve své tvorbě a současně jsou v souvislosti s propagovanou komoditou kladeny specifické zákonné požadavky, je na místě sjednat mechanismus schvalování příspěvků před jejich publikací;
6. závazek influencera chránit dobrou pověst propagované značky, produktů či služeb;
7. oproti tomu je nutné sjednat ve smlouvě odměnu (ve formě peněžitého plnění nebo barteru za propagované výrobky či služby), její výši nebo alespoň způsob jejího určení (např. procentem z prodeje za použití slevového kódu influencera) a podmínky, za jakých bude influencerovi vyplacena;
8. současně je na místě sjednat přiměřenou smluvní pokutu pro případ porušení povinností influencera dle smlouvy o spolupráci (např. pokud nebude příspěvek řádně označen, nebude dodržena periodicita příspěvků atp.), která bude pojistkou jejich plnění.