Jak na personalizaci cen na e-shopech
Zvažujete, že budete zákazníkům na svých e-shopech či v aplikacích přizpůsobovat ceny podle jejich chování? V našem článku si můžete přečíst, jak si personalizaci cen nastavit v souladu s právními předpisy.
Co myslíme personalizací ceny?
Personalizací ceny je přizpůsobení ceny jednotlivému zákazníkovi podle jeho nákupního chování. Obchodník nejprve získá informace o zákazníkovi z historie objednávek nebo z historie prohlížení stránek. Díky přednastaveným algoritmům si zákazníky segmentuje (dle nakoupeného zboží, věku, typů zobrazeného zboží apod.). Na základě zjištěných informací určí zákazníkovi cenu, která odpovídá jeho segmentu. Obchodník jednoduše nastaví cenovku na základě předpokladu, zda zákazník zaplatí za zboží vyšší cenu, nebo ho naopak potěší sleva.
Jak personalizaci ceny omezuje GDPR?
Samotné individuální přizpůsobení ceny zákazníkovi české právní předpisy nezakazují. I tak vás ale můžou zákonné podmínky významně omezit.
Informace o zákazníkovi, které jsou pro individuální cenotvorbu potřeba, jsou zpravidla osobním údajem. Jde např. o jméno a adresu zákazníka, historii jeho objednávek, číslo platební karty, IP adresu a historii prohlížení webových stránek. Proto je potřeba s těmito informacemi nakládat v souladu s obecným nařízením EU o ochraně osobních údajů známém jako GDPR.
Aby zpracování osobních údajů při personalizaci ceny bylo zákonné, potřebujete od zákazníka nejdříve získat výslovný souhlas s použitím jeho osobních údajů k individuálnímu přizpůsobení ceny.
Při personalizaci ceny totiž dochází k automatizovanému individuálnímu rozhodování. To znamená, že algoritmus rozhoduje o ceně pro zákazníka na základě čistě automatizovaného procesu, při kterém dochází k hodnocení zákazníka a jeho ochoty za produkt zaplatit (tzv. profilování). A toto rozhodnutí se zákazníka významně dotýká, jelikož ovlivňuje, zda si produkt koupí, čímž zasahuje do jeho majetkové sféry.
Zpracování osobních údajů, při kterém dochází k automatizovanému individuálnímu rozhodování, je v některých případech možné založit namísto souhlasu na tom, že zpracování je nezbytné pro uzavření nebo plnění smlouvy se zákazníkem. Nicméně individuální přizpůsobení ceny nezbytné nebude, jelikož bez personalizace by si zákazník produkt koupil za standardní cenu. Proto bez výslovného souhlasu zákazníka personalizace ceny není možná.
Souhlas se zpracováním osobních údajů zákazníka pro personalizaci ceny bude platný, pokud splníte následující podmínky:
- Zákazník musí mít možnost souhlas udělit výslovně k tomu, abyste použili jeho údaje k personalizaci ceny. A musí být zřejmé, že zákazník souhlas jednoznačně dal – např. zaškrtnutím políčka. K platnému souhlasu tedy nebude stačit sdělení typu „dokončením objednávky souhlasím se zpracováním osobních údajů“. Stejně tak vám zákazník souhlas nedá pokračováním v užívání stránek nebo registrací uživatelského účtu.
- Zákazník musí mít svobodnou možnost se rozhodnout, zda vám souhlas dá nebo ne. Políčka souhlasu nesmí být předzaškrtnutá. Souhlas není možné vázat ani umožnění koupě nebo poskytnutí služby.
- Zákazník musí být vždy předem a dostatečně konkrétně informován o tom, že souhlas uděluje pro personalizaci ceny, v čem automatický proces zpracování spočívá, že zákazník má právo na to, aby bylo stanovení ceny ověřeno člověkem, že zákazník může vyjádřit svůj názor a má právo stanovení ceny napadnout. A k tomu by měl zákazník dostat i standardní informace o zpracování jeho osobních údajů – např. o kategoriích osob, které mohou mít přístup k jeho osobním údajům, době uchování jeho údajů nebo o dalších právech, které zákazník má. Zejména o právu souhlas kdykoliv jednoduše odvolat.
- Udělení souhlasu byste měli být schopni prokázat (např. logem o zaškrtnutí souhlasu).
Pokud neregistrovanému zákazníkovi chcete přizpůsobit cenu už při prvním nákupu, zpravidla budete k personalizaci ceny používat cookies nebo obdobné technologie. Pak doporučujeme výše popsaný souhlas zakomponovat do cookie lišty, kde by měl mít zákazník možnost udělit souhlas s použitím cookies konkrétně k personalizaci ceny.
Pokud byste zákazníkům přizpůsobovali ceny bez splnění výše uvedených povinností, vystavovali byste se riziku sankcí ze strany Úřadu pro ochranu osobních údajů.
Jednoduše platí, že neobdržíte-li souhlas zákazníka s personalizací ceny, musíte mu nabízet zboží nebo služby za cenu standardní.
Personalizaci cen ovlivní i novely spotřebitelských zákonů
Aktuálně se projednává novela občanského zákoníku a zákona o ochraně spotřebitele, která zasáhne i do personalizace cen. Konkrétně budou obchodníci muset spotřebitele před uzavřením smlouvy informovat o tom, že mu přizpůsobují cenu na základě automatizovaného rozhodování. Informace o ceně je pro spotřebitele klíčová pro uskutečnění koupě. Informaci proto nebude stačit umístit pouze do informací o zpracování osobních údajů, ale spotřebitel by se měl mít možnost o přizpůsobení ceny dozvědět jednoduše před každým dokončením objednávky. Doporučuji proto informaci umístit nejen do informací o zpracování osobních údajů, ale hlavně přímo k ceně zboží, a do obchodních podmínek.
Dodržení informační povinnosti vůči spotřebiteli kontroluje Česká obchodní inspekce. Pokud budete personalizovat ceny bez souhlasu i informování zákazníků, hrozí vám tedy pokuta ze dvou stran – od Úřadu pro ochranu osobních údajů, i od České obchodní inspekce. Jak vysoké pokuty budou reálně za nedodržení těchto povinností padat, ukáže až praxe.
Kde hledat více informací
K právním důvodům zpracování osobních údajů: článek 6 GDPR
K povinnosti informovat o zpracování osobních údajů: články 13 a 15 GDPR
K automatizovanému individuálnímu rozhodování: článek 22 GDPR
K použití cookies: § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., zákon o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích)
Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2011/83/EU ze dne 25. října 2011 o právech spotřebitelů, kterou se mění směrnice Rady 93/13/EHS a směrnice Evropského parlamentu a Rady 1999/44/ES a zrušuje směrnice Rady 85/577/EHS a směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES
Pokyny k výkladu a uplatňování směrnice Evropského parlamentu a Rady 2011/83/EU o právech spotřebitelů, odst. 3.3.1
Další články
Jedna káva, čtyři hodiny u stolu: Právní hranice pobytu hosta v kavárně
Host si objedná espresso, otevře notebook a začne studovat. Po dvou hodinách jej obsluha požádá o další objednávku, jinak má uvolnit stůl. O časovém omezení předtím nepadlo slovo. Host poukazuje na zaplacenou kávu, provozovatel na obsazené místo. Právní řešení závisí především na tom, jaké plnění si strany sjednaly a zda je další pobyt ještě jeho součástí.
Je třeba v kupní smlouvě o převodu nemovitosti určit kupní cenu?
NS potvrdil, že stanovení výše kupní ceny není podstatnou náležitostí kupní smlouvy. I při koupi nemovitosti mohou strany projevit vůli uzavřít kupní smlouvu bez určení kupní ceny.
Google dostal pokutu 403 milionů eur za zpracování lokalizačních údajů
Pokuta 403 milionů eur pro Google ukazuje význam transparentnosti, zákonnosti a odpovědnosti při zpracování lokalizačních údajů podle GDPR.
Automatická prolongace nájmu bytu a spolubydlící bez souhlasu pronajímatele: dvě rizika, která se snadno sejdou
Nájemní smlouva na dobu určitou dává pronajímateli zdánlivě jednoduchou jistotu: zná datum, ke kterému má nájem skončit, a před jeho uplynutím se může rozhodnout, zda chce ve vztahu s nájemcem pokračovat. V praxi ale tuto kontrolu snadno oslabí dvě věci.
Od objednávky k odstoupení: tlačítková novela jako další krok k reálné ochraně spotřebitele
Od 1. ledna 2027 čeká tuzemské internetové obchodování další významná změna. Spotřebitel, který uzavřel smlouvu prostřednictvím online rozhraní a má právo od ní odstoupit, musí mít nově možnost učinit tak rovněž prostřednictvím snadno dostupného a jednoznačně označeného tlačítka či obdobného ovládacího prvku.
