Rozesílání obchodních sdělení elektronickou formou

Tato definice a obecně podmínky šíření obchodních sdělení pomocí elektronických prostředků jsou upraveny v zákoně č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů, známém jako tzv. antispamový zákon, který dále svěřuje dozor nad rozesíláním obchodních sdělení Úřadu pro ochranu osobních údajů (dále jen „ÚOOÚ“).

Důležité je znovu připomenout, že výše uvedená regulace antispamového zákona se vztahuje pouze na šíření obchodních sdělení tzv. elektronickými prostředky (typicky e-mail či SMS).

V praxi se přitom setkáváme s obchodními sděleními regulovanými antispamovým zákonem poměrně často, aniž bychom si to vůbec uvědomili. Na jednu stranu zřejmě nikoho nepřekvapí, že pokud nám podnikatel zašle svůj newsletter na náš e-mail, kde nás informuje, co nového nabízí, jde o obchodní sdělení. Na druhou stranu ale podle výkladu zastávaného ÚOOÚ budou regulovanými obchodními sděleními i méně typické formy propagace, jako jsou přání k svátkům (např. Vánoce, Nový rok apod.) zasílané prostřednictvím SMS zpráv či e-mailu ze strany podnikatelů zákazníkům.

Obchodní sdělení a jejich legalita

Co tedy takové obchodní sdělení musí splňovat, aby bylo v souladu se zákonem? Po obsahové stránce se dají zákonné náležitosti obchodních sdělení shrnout do tří základních bodů. Za prvé musí být zřetelně a jasně označeno, že se jedná o obchodní sdělení (např. „OS, newsletter, novinky, akce, sleva“ apod., které jsou uvedeny před adresou odesílatele nebo v předmětu zprávy tak, aby zcela jasně evokovaly, že se jedná o obchodní nabídku). Za druhé musí být jednoznačně identifikována osoba (odesílatel), jejíž jménem se komunikace uskutečňuje. Za třetí v něm musí být uvedena platná adresa pro přímé a účinné odmítnutí zasílání dalších obchodních sdělení.

Výše jsme si popsali nároky kladené na obsah obchodního sdělení zasílaného elektronickými prostředky. Je ale možné, aby podnikatel zasílal obchodní sdělení libovolnému blíže nespecifikovanému okruhu adresátů? Odpověď je vcelku nepřekvapivá a to, že to možné není.

Obchodní sdělení lze totiž šířit adresátům především na základě předchozího souhlasu dané osoby, tj. svobodným, konkrétním, informovaným a jednoznačným projevem vůle, který předcházel úplně prvnímu zaslání obchodního sdělení. Jedná se o projev tzv. opt-in zásady.

Druhou možností jsou situace, které spadají do tzv. zákaznické výjimky a kde předchozí souhlas není třeba (za předpokladu, že využití svého elektronického kontaktu k zasílání obchodních sdělení zákazník již předem neodmítnul). Tou se rozumí případy, kdy odesílatel získal od svého zákazníka podrobnosti jeho elektronického kontaktu (typicky e-mailovou adresu) v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby a tomuto zákazníkovi zasílá obchodní sdělení týkající se jeho vlastních obdobných výrobků nebo služeb. Jedná se o projev tzv. zásady opt-out. ÚOOÚ však akcentuje, že se musí skutečně jednat o vlastní obdobné výrobky nebo služby (např. nelze tímto způsobem zasílat obchodní sdělení ve vztahu k nábytku, pokud předtím prodával obchodník jen oblečení). Zákazníkovi musí být každopádně i v takovém případě vždy umožněno jednoduchým způsobem, zdarma nebo na účet odesílatele odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého elektronického kontaktu.

Řada z Vás se pak jistě zeptá, jestli je možné použít kontaktní údaje (e-mailovou adresu, telefonní číslo) volně dostupné na internetu k rozeslání reklamní nabídky elektronickou poštou. I tady Vás zklameme, přestože se v praxi s tímto typem obchodních sdělení setkáte poměrně často. Odeslat obchodní sdělení lze totiž pouze těm adresátům, kteří k tomu dali předem souhlas (tzv. zásada opt-in) nebo kteří jsou zákazníkem podnikatele, a to za splnění výše uvedených podmínek (tzv. zásada opt-out).

Odpovědnost za nedodržení zákonných podmínek

Neméně důležitou otázkou je, kdo za protiprávní rozesílání obchodních sdělení odpovídá. V případech, kdy osoba rozesílá obchodní sdělení čistě ve svůj prospěch (jedná se o propagaci vlastního podnikání), je pak samozřejmé, že za případnou nezákonnost takového rozesílání obchodních sdělení i odpovídá. Jsou nicméně i situace, a to vcelku časté, kdy rozesílání obchodních sdělení zprostředkovává třetí osoba jako dodavatel pro objednatele. Takovým postupem pak dochází k oddělení osoby, která fakticky obchodní sdělení rozesílá, od osoby, která z nich profituje. Výkladová praxe ÚOOÚ a správních soudů právě v těchto případech spatřuje požadavek na širší výklad pojmu „šiřitel obchodních sdělení“. Bez takovéhoto výkladu by totiž bylo v dnešním digitálním světě příliš snadné se zbavit odpovědnosti za protiprávní šíření obchodních sdělení tím, že faktické rozesílání obchodních sdělení by bylo delegováno na osoby, které jsou mimo dosah českých, resp. evropských orgánů veřejné moci.[2] Odpovědným tak nemůže být pouze ten, kdo obchodní sdělení fakticky rozesílá, ale i jejich objednatel, případně osoba v jejíž prospěch jsou rozesílána.

Jak je to se sankcemi v případě porušení zákona?

Jak již bylo zmíněno, na zákonnost rozesílání obchodních sdělení dohlíží jako dozorový orgán ÚOOÚ, který v případě zjištění určitých nedostatků při kontrole zahájí s příslušným subjektem přestupkové řízení. Sankcí za zasílání obchodních sdělení v rozporu se zákonem pak může být pokuta u fyzických osob až do výše 100.000 Kč, u právnických osob tomu může být až do výše 10.000.000 Kč.

Závěrečné shrnutí

Závěrem je tedy určitě vhodné doporučit, aby zvláště podnikatelé, kteří rozesílání obchodních sdělení delegují na třetí osoby, vybírali svého dodavatele, který bude obchodní sdělení fakticky rozesílat, velmi pečlivě. Naprosto stěžejním bude též optimální nastavení těchto smluvních vztahů, které by měly poskytnout dostatečnou záruku legality celého procesu ze strany dodavatele a v neposlední řadě dodavatele a samotná obchodní sdělení podrobovat průběžné kontrole. Jedině za dodržení takovéhoto postupu lze usuzovat, že šíření Vašich obchodních sdělení probíhá v souladu se zákonem.

Ve vztahu k rozesílání obchodních sdělení je ale do budoucna nutné počítat i s plánovaným nařízením Evropského parlamentu a Rady o soukromí a elektronických komunikacích (tzv. ePrivacy Regulation), u kterého lze očekávat, že značně navýší horní hranici aplikovatelných sankcí. Už teď bych Vás chtěl tímto nalákat, že právě ePrivacy Regulation si probereme podrobněji v některém z budoucích článků.