Odpovědnost influencerů v digitálním prostředí

Ostatní účastníci hospodářského styku si tuto skutečnost uvědomují a užívají influencery v procesu marketingové komunikace. Síla jejich vlivu se odvíjí od dosahu jejich sdělení a kupní síly cílového trhu, komunikačními médii jsou nejčastěji online platformy.[1]

Influencer Wars: Skrytá hrozba

Z pohledu práva je fenomén influencerů zajímavý svým vlivem na podobu online marketingu, kdy se propagace musí stát součástí obsahu, aby byla efektivní. Spotřebitelé obsahu se tak stále více setkávají s méně očividnými formami placené spolupráce, která je tvořena na míru zadavatele a zpracována formou typickou pro dané médium.

U tohoto typu propagace hrozí reálné nebezpečí, že průměrný spotřebitel nebude schopen rozpoznat, jestli u daného zboží či služby jde o umístění záměrně placené, či náhodné. Veškeré materiály komerčního charakteru, které nejsou nezávislým textem, musí být proto řádně označeny. V opačném případě se jedná o skrytou reklamu, kterou explicitně postihuje zákon o ochraně spotřebitele[2] jako klamavou obchodní praktiku, kdy influencer v roli podnikatele propaguje ve sdělovacích prostředcích výrobky nebo služby způsobem, při němž si spotřebitel nemusí uvědomit, že se jedná o placenou reklamu výrobku nebo služby. Takové jednání je za všech okolností nekalé, a tedy zakázané.

Odpovědnost influencera za reklamu, kterou šíří či na jejímž zpracování se také podílel, plyne též ze zákona o regulaci reklamy. Coby šiřitel odpovídá za způsob šíření reklamy a je také povinen oznámit osobě, která prokáže oprávněný zájem, kdo je zadavatelem a zpracovatelem reklamy. Jestliže je zároveň jejím zpracovatelem, měl by postupovat dle pokynů zadavatele či s ním proces zpracování průběžně konzultovat, jinak by hrozilo, že se zadavatel zprostí odpovědnosti za obsah šířené reklamy, který je v rozporu se zákonem. Influencer v pozici zpracovatele se však odpovědnosti za obsah šířené reklamy poukazem na její zadání zadavatelem zprostit nikdy nemůže.

Influencer Wars: Platformy útočí

Ač nám právní teorie určité řešení problematiky odpovědnosti influencerů poskytuje, praxe tento fenomén nedokáže uchopit. Jedním z důvodů je samotná povaha komunikačních médií, jimiž jsou nejčastěji online platformy upravené zákonem o audiovizuálních mediálních službách[3]. Zákon sice upravuje pro influencery relevantní umístění produktu, nevztahuje se ovšem na nejčastěji používané mimoevropské platformy, jako je např. YouTube. Jeho uživatelé jsou nicméně na základě podmínek užívání služby povinni označovat své příspěvky jako placenou propagaci. Obdobnou funkci na dobrovolné bázi poskytuje také Facebook a Instagram.

Influencer Wars: Regulátor se probouzí

Ochrana spotřebitele proti nekalým praktikám influencerů se liší napříč státy a právními systémy. Příkladem mohou být Spojené státy americké, kde je zákaz nekalého nebo klamavého jednání nebo praktik[4] odvozován od práva amerického spotřebitele na přístup k informacím potřebným k informovanému rozhodnutí. Převést zákon do praxe pomáhají obecné principy DotCom Disclosures, dle kterých mají být příspěvky jasně a viditelně označovány jako „#Ad” nebo „Sponzored”.

Oproti Spojeným státům chybí v Čeké republice důsledná kontrola dodržování zákonných požadavků a aktivní přístup v oblasti zvýšení povědomí spotřebitelů o této problematice. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání není ke kontrole skryté reklamy na výše uvedených online platformách příslušná. Na základě zákona o ochraně spotřebitele je v případě klamavé obchodní praktiky možné se obrátit na příslušný živnostenský úřad. Trestní odpovědností influencera za zveřejněný obsah se již také zabývaly české soudy.[5] Dá se očekávat, že první případ pravomocně odsouzeného youtubera, který patří mezi sto nejsledovanějších v zemi, bude sloužit k formálně nezávazné orientaci v obdobných případech.

Influencer Wars: Nová naděje

Další vývoj v této oblasti ovšem primárně závisí na všeobecné informovanosti, četnosti incidentů poté na informovanosti samotných influencerů. Pozitivní vývoj v tomto ohledu představuje příslib mediální výchovy ve školách a odpovědný přístup samotných influencerů. Proti skryté reklamě se nejostřeji vymezuje agentura Elite Bloggers, která zastupuje přední blogerky v České republice. Každý článek, který agentura zprostředkuje, proto nese označení „Content Marketing – Elite Bloggers”. Příspěvky na Instagramu a Facebooku doprovází označení #Ad nebo #EliteBloggersAd.

---

[1] Odtud rozlišování mezi influencery blogery, instagramery či youtubery. V praxi toto rozlišení u profesionálních influencerů splývá vzhledem ke komunikačnímu mixu, jehož efektivita závisí na kombinaci komunikačních médií. Inlfuencer tak bývá často blogerem i youtuberem zároveň.V širším smyslu lze za influencery považovat i jiné veřejně známé osoby jako např. herce, hudebníky či modelky.

[2] Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele.

[3] Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání.

[4] Federal Trade Commission Act. Section 5: Unfair or Deceptive Acts or Practices [online] In: Federal Reserve, © 2002 [cit. 2017-05-17]. Dostupné z: https://www.federalreserve.gov/boarddocs/supmanual/cch/ftca.pdf.

[5] Okresní soud v Jihlavě kvalifikoval vulgární videa youtubera jako TČ výtržnictví dle § 358 trestního zákoníku, přičemž znak veřejného spáchání trestného činu byl naplněn prostřednictvím veřejně přístupné počítačové sítě dle § 117. Hrubě neslušné vyjadřování v tomto případě dosáhlo stupně společenské škodlivosti, pro který nepostačovalo uplatnit odpovědnost podle jiného právního předpisu. Krajský soud v Brně právní kvalifikaci potvrdil, ač odvolání částečně vyhověl a podmíněné odsouzení k trestu odnětí svobody zmírnil na obecně prospěšné práce.