Od advokátů stejně jako od ostatních podnikatelů (fyzických osob) bychom ale očekávali, že při tvorbě značky budou pamatovat i na její existenci před publikem. Na jednoduchou zapamatovatelnost, čitelnost, vyslovitelnost a prezentaci. „Neatraktivita“ těchto obchodních názvů přitom tkví v docela prostém dodržování etického kodexu, tedy platných zákonných předpisů, ze strany advokátů – fyzických osob.
Které značky jsou pro advokáty typické?
Uveďme si čtyři klasické příklady značek spjatých s výkonem advokacie. (Osobní jména i názvy společností jsou pouze ilustrační a zcela smyšlené. Jakákoli shoda se skutečnými jmény je ryze náhodná.)
- Meta Legal s. r. o., advokátní kancelář
- Billy The Kid Ltd. advokátní kancelář, s. r. o.
- DVOŘÁKOVÁ Oxana, Mgr., advokátka
- JUDr. Felix Novák, advokát
První dva jsou typičtí zástupci atraktivních a na první pohled líbivějších značek, druzí dva pak neatraktivních. Odkud se neatraktivita bere? V čem vězí tak dramatický rozdíl?
Za vším hledej etický kodex
Základním kamenem úrazu je přístup České advokátní komory, která v tomto případě vystupuje poněkud nesourodě. Pokud si jako advokát chcete vybudovat svou obchodní značku, musíte vycházet z ustanovení čl. 20 etického kodexu. Problémem, na který v této úvaze narážím, je, že článek 20 stanovuje jiné podmínky pro vytvoření označení v případě fyzických osob, jiné pro právnické osoby.
O brandu rozhoduje volba, zda se na dráhu advokáta vydáte jako fyzická osoba, nebo právnická. Čl. 21 odst. 1 etického kodexu totiž jasně říká, že v případě volby výkonu advokacie jako fyzická osoba nezapsaná v obchodním rejstříku musí: „Označení obsahovat kromě jména a příjmení dotyčné fyzické osoby pouze dodatek [zvýraznil autor] vyjadřující, že předmětem jeho podnikání je výkon advokacie…“[1], kdy konkrétní znění označení advokáta zvolí sama Česká advokátní komora, jak je patrno z příkladu shora pod bodem 3.
To však neplatí pro osoby právnické určené pro výkon advokacie. Ve výběru označení mají naprosto volnou ruku, což lze vidět i u výše uvedených příkladů. Právnické osoby se tak dle čl. 23 etického kodexu mohou prezentovat pod libovolnou značkou, pod kterou jsou zapsáni do obchodního rejstříku společně s povinným dodatkem označujícím právní formu společnosti a dalším povinným údajem o předmětu advokacie (např. „advokátní společnost“, „advokátní kancelář“, „advokáti“).
Jaké mám tedy možnosti jako advokát – fyzická osoba?
Podívejme se na to podrobněji.
► Stát se advokátem – fyzickou osobou
Smyšlený pan Felix Novák složil advokátní zkoušky a Česká advokátní komora jej zapsala do seznamu advokátů. Nyní stojí před volbou – může svou činnost vykonávat jako fyzická osoba nezapsaná v živnostenském rejstříku, tedy osoba podnikající podle jiných právních předpisů než živnostenského zákona,[2] nebo založit advokátní společnost – právnickou osobu určenou k výkonu advokacie, jejímž společníkem či společníky mohou být pouze advokáti zapsaní v seznamu advokátů.
Předpokládejme, že pan Felix Novák zvolí administrativně jednodušší cestu a začne vykonávat advokacii jako fyzická osoba. V tomto případě je ale podstatně omezen při volbě svého obchodního názvu. Jak už jsem psal výše, Česká advokátní komora (§ 12 zákona o advokacii[3]) tedy stanoví jeho obchodní značku – označení advokáta, se kterou se snaží prosadit proti své konkurenci, za něj.
► „Opsat lovebrand“ dle instrukcí
Felix Novák se tak v „lepším případě“ stává „JUDr. Felixem Novákem, advokátem“, jinou podobu etický kodex neumožňuje[4], v „horším případě“ se mohl stát také Novákem Felixem, JUDr., advokátem. Prorazit s tímto lovebrandem už ale musí sám. Určitě se shodneme na tom, že budování obchodní značky je složitý a dlouhodobý proces, ve kterém se snažíte zaujmout a oslovit potenciální klienty. Dobrý obchodní název může výrazně napomoci. Cílem je odlišit se od konkurence, zaujmout, utkvět v paměti potenciálních klientů. Vhodné pojmenování napomáhá i v lepší zapamatovatelnosti a při předávání dobrých zkušeností s vámi odvedenou prací. Není to jen logo, ale i všechny ty emoce a asociace se službou.
► Dát si pozor na kontrolní a kárné orgány ČAK
Co se týče propagace vlastní obchodní značky, je její prezentace dosti omezená již zmiňovaným čl. 20 ve spojení s čl. 21 odst. 1 etického kodexu. V praxi se nejčastěji setkáváme s jednoduchou grafickou úpravou, v níž se např. první písmena jména a příjmení umístí před obchodním jménem advokáta. V případě našeho Felixe Nováka by třeba šlo o „FN – JUDr. Felix Novák, advokát“, přičemž tato grafická úprava se uvádí na vizitkách či jako logo na webových stránkách a podobně. S touto podobou nemají kontrolní a kárné orgány ČAK žádný problém.
Rozhodně zde ale není prostor pro snahu o kreativní obchodní značku. Užití fantazijních názvů pro výkon advokacie u advokátů – fyzických osob (zde by se v případě našeho Felixe Nováka mohlo jednat například o „SUPERLEGAL – JUDr. Felix Novák, advokát“) je vnímáno jako kárné provinění. Snaha odlišit se má své jasné limity a prostoru v nich moc není.
Zato právnická osoba si v advokacii může pohrát se slovy: např. Superadvokáti, advokátní společnost, s. r. o., nebo Advokáti na vaší straně, advokátní společnost, s. r. o., apod. ČAK zde vystupuje naprosto vstřícně a fantazii se meze nekladou: „Tyto mohou být označovány zcela libovolně, tedy tak, jak je firma společnosti zapsána do obchodního rejstříku společně s povinným dodatkem označujícím právní formu společnosti a společně s povinným údajem vyjadřujícím, že se jedná o společnost, jejímž předmětem podnikání je výkon advokacie, např. ,advokátní společnost‘, ,advokátní kancelář‘, ,advokáti‘.“[5]
Samozřejmě že obchodní název musí splňovat kritéria stanovená čl. 4 etického kodexu, což znamená, že nesmí narušovat důvěru v advokátní stav a jeho důstojnost či vážnost. To je však prakticky jediné omezení.
Zatímco jako fyzická osoba se musíte smířit s tím, že pokud se zrovna jmenujete Petr Novák nebo Jan Dvořák, je poměrně velká pravděpodobnost, že vás bude se stejným jménem v České republice či vašem blízkém okolí víc. A vy se budete muset na trhu poskytování právních služeb probojovat či odlišit jinými způsoby.
Nestálo by tedy za zvážení, zda už není čas na změnu?
[1] USNESENÍ PŘEDSTAVENSTVA ČESKÉ ADVOKÁTNÍ KOMORY č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex), v platném znění.
[2] Zákon č. 85/1996 Sb. ze dne 13. března 1996, o advokacii, v platném znění.
[3] § 12 zákona č. 85/1996 Sb. ze dne 13. března 1996, o advokacii, v platném znění.
[4] Dříve se dokonce označení advokáta uvádělo verzálkami se jménem a příjmením, případně i v opačném pořadí navzdory zvyklostem českého prostředí (viz příklad 3. s Oxanou nebo zde: NOVÁK Felix, JUDr., advokát).
[5] Čl. 23 odst. 2) USNESENÍ PŘEDSTAVENSTVA ČESKÉ ADVOKÁTNÍ KOMORY č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex), v platném znění.
Diskuze k článku ()