Na jaká úskalí naráží advokáti při tvorbě brandu?

Od advokátů stejně jako od ostatních podnikatelů (fyzických osob) bychom ale očekávali, že při tvorbě značky budou pamatovat i na její existenci před publikem. Na jednoduchou zapamatovatelnost, čitelnost, vyslovitelnost a prezentaci. „Neatraktivita“ těchto obchodních názvů přitom tkví v docela prostém dodržování etického kodexu, tedy platných zákonných předpisů, ze strany advokátů – fyzických osob.

Které značky jsou pro advokáty typické?

Uveďme si čtyři klasické příklady značek spjatých s výkonem advokacie. (Osobní jména i názvy společností jsou pouze ilustrační a zcela smyšlené. Jakákoli shoda se skutečnými jmény je ryze náhodná.)

Meta Legal s. r. o., advokátní kancelář
Billy The Kid Ltd. advokátní kancelář, s. r. o.
DVOŘÁKOVÁ Oxana, Mgr., advokátka
JUDr. Felix Novák, advokát

První dva jsou typičtí zástupci atraktivních a na první pohled líbivějších značek, druzí dva pak neatraktivních. Odkud se neatraktivita bere? V čem vězí tak dramatický rozdíl?

Za vším hledej etický kodex

Základním kamenem úrazu je přístup České advokátní komory, která v tomto případě vystupuje poněkud nesourodě. Pokud si jako advokát chcete vybudovat svou obchodní značku, musíte vycházet z ustanovení čl. 20 etického kodexu. Problémem, na který v této úvaze narážím, je, že článek 20 stanovuje jiné podmínky pro vytvoření označení v případě fyzických osob, jiné pro právnické osoby.

O brandu rozhoduje volba, zda se na dráhu advokáta vydáte jako fyzická osoba, nebo právnická. Čl. 21 odst. 1 etického kodexu totiž jasně říká, že v případě volby výkonu advokacie jako fyzická osoba nezapsaná v obchodním rejstříku musí: „Označení obsahovat kromě jména a příjmení dotyčné fyzické osoby pouze dodatek [zvýraznil autor] vyjadřující, že předmětem jeho podnikání je výkon advokacie…“[1], kdy konkrétní znění označení advokáta zvolí sama Česká advokátní komora, jak je patrno z příkladu shora pod bodem 3.

To však neplatí pro osoby právnické určené pro výkon advokacie. Ve výběru označení mají naprosto volnou ruku, což lze vidět i u výše uvedených příkladů. Právnické osoby se tak dle čl. 23 etického kodexu mohou prezentovat pod libovolnou značkou, pod kterou jsou zapsáni do obchodního rejstříku společně s povinným dodatkem označujícím právní formu společnosti a dalším povinným údajem o předmětu advokacie (např. „advokátní společnost“, „advokátní kancelář“, „advokáti“).

Jaké mám tedy možnosti jako advokát – fyzická osoba?

Podívejme se na to podrobněji.

► Stát se advokátem – fyzickou osobou

Smyšlený pan Felix Novák složil advokátní zkoušky a Česká advokátní komora jej zapsala do seznamu advokátů. Nyní stojí před volbou – může svou činnost vykonávat jako fyzická osoba nezapsaná v živnostenském rejstříku, tedy osoba podnikající podle jiných právních předpisů než živnostenského zákona,[2] nebo založit advokátní společnost – právnickou osobu určenou k výkonu advokacie, jejímž společníkem či společníky mohou být pouze advokáti zapsaní v seznamu advokátů.

Předpokládejme, že pan Felix Novák zvolí administrativně jednodušší cestu a začne vykonávat advokacii jako fyzická osoba. V tomto případě je ale podstatně omezen při volbě svého obchodního názvu. Jak už jsem psal výše, Česká advokátní komora (§ 12 zákona o advokacii[3]) tedy stanoví jeho obchodní značku – označení advokáta, se kterou se snaží prosadit proti své konkurenci, za něj.

► „Opsat lovebrand“ dle instrukcí

Felix Novák se tak v „lepším případě“ stává „JUDr. Felixem Novákem, advokátem“, jinou podobu etický kodex neumožňuje[4], v „horším případě“ se mohl stát také Novákem Felixem, JUDr., advokátem. Prorazit s tímto lovebrandem už ale musí sám. Určitě se shodneme na tom, že budování obchodní značky je složitý a dlouhodobý proces, ve kterém se snažíte zaujmout a oslovit potenciální klienty. Dobrý obchodní název může výrazně napomoci. Cílem je odlišit se od konkurence, zaujmout, utkvět v paměti potenciálních klientů. Vhodné pojmenování napomáhá i v lepší zapamatovatelnosti a při předávání dobrých zkušeností s vámi odvedenou prací. Není to jen logo, ale i všechny ty emoce a asociace se službou.

► Dát si pozor na kontrolní a kárné orgány ČAK

Co se týče propagace vlastní obchodní značky, je její prezentace dosti omezená již zmiňovaným čl. 20 ve spojení s čl. 21 odst. 1 etického kodexu. V praxi se nejčastěji setkáváme s jednoduchou grafickou úpravou, v níž se např. první písmena jména a příjmení umístí před obchodním jménem advokáta. V případě našeho Felixe Nováka by třeba šlo o „FN – JUDr. Felix Novák, advokát“, přičemž tato grafická úprava se uvádí na vizitkách či jako logo na webových stránkách a podobně. S touto podobou nemají kontrolní a kárné orgány ČAK žádný problém.

Rozhodně zde ale není prostor pro snahu o kreativní obchodní značku. Užití fantazijních názvů pro výkon advokacie u advokátů – fyzických osob (zde by se v případě našeho Felixe Nováka mohlo jednat například o „SUPERLEGAL – JUDr. Felix Novák, advokát“) je vnímáno jako kárné provinění. Snaha odlišit se má své jasné limity a prostoru v nich moc není.

Zato právnická osoba si v advokacii může pohrát se slovy: např. Superadvokáti, advokátní společnost, s. r. o., nebo Advokáti na vaší straně, advokátní společnost, s. r. o., apod. ČAK zde vystupuje naprosto vstřícně a fantazii se meze nekladou: „Tyto mohou být označovány zcela libovolně, tedy tak, jak je firma společnosti zapsána do obchodního rejstříku společně s povinným dodatkem označujícím právní formu společnosti a společně s povinným údajem vyjadřujícím, že se jedná o společnost, jejímž předmětem podnikání je výkon advokacie, např. ,advokátní společnost‘, ,advokátní kancelář‘, ,advokáti‘.“[5]

Samozřejmě že obchodní název musí splňovat kritéria stanovená čl. 4 etického kodexu, což znamená, že nesmí narušovat důvěru v advokátní stav a jeho důstojnost či vážnost. To je však prakticky jediné omezení.

Zatímco jako fyzická osoba se musíte smířit s tím, že pokud se zrovna jmenujete Petr Novák nebo Jan Dvořák, je poměrně velká pravděpodobnost, že vás bude se stejným jménem v České republice či vašem blízkém okolí víc. A vy se budete muset na trhu poskytování právních služeb probojovat či odlišit jinými způsoby.

Nestálo by tedy za zvážení, zda už není čas na změnu?

[1] USNESENÍ PŘEDSTAVENSTVA ČESKÉ ADVOKÁTNÍ KOMORY č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex), v platném znění.

[2] Zákon č. 85/1996 Sb. ze dne 13. března 1996, o advokacii, v platném znění.

[3] § 12 zákona č. 85/1996 Sb. ze dne 13. března 1996, o advokacii, v platném znění.

[4] Dříve se dokonce označení advokáta uvádělo verzálkami se jménem a příjmením, případně i v opačném pořadí navzdory zvyklostem českého prostředí (viz příklad 3. s Oxanou nebo zde: NOVÁK Felix, JUDr., advokát).

[5] Čl. 23 odst. 2) USNESENÍ PŘEDSTAVENSTVA ČESKÉ ADVOKÁTNÍ KOMORY č. 1/1997 Věstníku ze dne 31. října 1996, kterým se stanoví pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže advokátů České republiky (etický kodex), v platném znění.