Na co byste si jako podnikatelé měli dát pozor v konkurenčním boji?

Ohlídejte si, že se odlišujete od konkurence

Při budování svého businessu je klíčové dostatečně se odlišovat od konkurence. Nejde pouze o název vaší firmy, ale také o design webových stránek a vzhled vašich produktů. Parodování nejúspěšnějšího prodejce na trhu může být vtipné, ale může vás také dostat do problémů. Pokud váš konkurent unikátně pojmenovává své výrobky, jako třeba IKEA s knihovnou Billy, a název už je vžitý, neměli byste své produkty pojmenovávat stejně nebo zaměnitelně. Hranice mezi zaměnitelností v praxi může být problematická, jak ukázal případ společnosti vyrábějící tavený sýr Apetito, která se bránila proti konkurenčnímu tavenému sýru pojmenovanému Smetanito. Soud nakonec po dlouholetém sporu rozhodl, že si sýry spotřebitelé pod těmito názvy nespletou.

Pozor byste si měli dát i na vzhled výrobků, aby nebyly zaměnitelné s produkty jiného prodejce a nevyvolaly dojem, že jsou od jiného (úspěšnějšího) prodejce. Na to je třeba si dát pozor hlavně u designových produktů, které se vyznačují jedinečným vzhledem a u kterých je na vzhled kladen stejný, ne-li větší důraz. Nezáleží na tom, zda výrobek vyrábíte sami nebo jenom distribuujete – zasáhnout do práv můžete i tak. Výše uvedené platí i pro grafické zpracování vašich webových stránek, které by nemělo kopírovat design konkurenčních stránek.

Pokud rozjíždíte svůj business, plánujete rebranding nebo uvádíte na trh nové produkty, je důležité důkladně progooglit nejen zamýšlený název, ale i vaše konkurenty a jejich nabídky. Pak zvažte, jestli už nepřekračujete hranici zaměnitelnosti a jestli nehrozí, že se váš konkurent bude bránit.

Dodržujte pravidla reklamy

Při vytváření reklamy musíte také pamatovat na meze přípustnosti reklamy. Reklama musí být férová nejenom vůči spotřebitelům, ale také vůči konkurentům. To znamená, že by neměla klamat a vytvářet falešný dojem o vlastnostech produktu nebo jeho původu z určité geografické oblasti, i když tomu tak ve skutečnosti není. Pokud reklama srovnává vaše výrobky nebo služby s nabídkou konkurenta, pak se férovostí myslí také dodržování pravidel srovnávací reklamy.

Srovnávací reklama totiž musí srovnávat pouze zboží nebo služby, které uspokojují stejnou potřebu nebo které jsou určené ke stejnému účelu. Tedy reklama na čisticí prostředek na nádobí bude čistič srovnávat s jinými čisticími prostředky na nádobí. Zboží a služby ale nemusí být nutně ze stejné cenové kategorie. Zároveň pokud srovnáváte zboží s určitým označením původu (např. Champagne, Bordeaux), musíte ho srovnávat jen se zbožím se stejným označením (např. nelze srovnávat „šampaňské“ s „proseccem“).

Srovnání musí být vždy objektivní a zaměřené na podstatné, důležité, ověřitelné a příznačné vlastnosti produktu nebo služeb, včetně ceny. To znamená, že zákazníci by měli mít možnost ověřit výsledky srovnání sami a reklama by neměla srovnávat nerelevantní vlastnosti zboží. V předminulém roce byla medializována srovnávací reklama obchodního řetězce Tesco se sloganem „Nenechte se opít“ doplněná o obrázek rohlíku. Na této reklamě můžeme problematiku srovnávací reklamy a jejích hranic pěkně ilustrovat. Tesco reklamou jednoznačně mířilo na svého konkurenta a rozvozce potravin Rohlik.cz. Tesco přes oba e-shopy nakoupilo zboží odpovídající reprezentativnímu vzorku spotřebního koše třikrát během jednoho měsíce. Výsledkem šetření bylo zjištění, že nákup přes Tesco je o 13 % levnější. Rohlík.cz proto podal návrh na vydání předběžného opatření a žádal soud o stažení této reklamy, protože dle něj porušuje pravidla pro srovnávací reklamu.

Řízení o předběžném opatření může předcházet běžnému řízení. Navrhovatel se v takovém případě domáhá okamžitého ukončení protiprávního stavu, tedy například zastavení reklamní kampaně. Soud předběžné opatření vydá, pokud stěžovatel prokáže, že je potřeba už nyní prozatímně upravit poměry mezi účastníky (např. z důvodu hrozící škody) a pokud osvědčí skutečnosti, které jsou rozhodující pro vydání předběžného opatření (tj. že byly porušeny pravidla srovnávací reklamy). Osvědčit znamená, že navrhovatel nemusí v této fázi rozhodující skutečnosti prokázat, práh pro osvědčení je proto nižší než pro prokázání. Pokud soud předběžné opatření vydá, následuje klasické soudní řízení, kde už navrhovatel (žalobce) musí svá tvrzení prokázat.

Rohlík.cz tvrdil, že Tesco do porovnání zahrnulo zboží s akční cenou, což vytváří klamavý a nepravdivý dojem o ceně zboží. Tesco ale argumentovalo, že použilo reprezentativní spotřební koš podle Českého statistického úřadu a že akční ceny k prodeji běžně patří. Soud tak nakonec předběžné opatření nevydal. Rohlík.cz se rozhodl vzít zpět návrh na vydání předběžného rozhodnutí před nabytím právní moci rozhodnutí soudu a podat klasickou žalobu. Tento případ tak bude mít ještě dohru a my se dozvíme víc o hranicích srovnávací reklamy.

Dalším pravidlem srovnávací reklamy je, že reklama nesmí zlehčovat konkurenta. Zlehčování ale není jakákoli kritizující narážka. Pokud humorná nebo ironická narážka nevystavuje konkurenta výsměchu a ani ho jinak neznevažuje a není adresáty brána vážně, pak taková narážka není zlehčováním. Tedy trochu si utáhnout z konkurenta můžete, ale „přiměřeně, přiměřeně“. V reklamě navíc nesmíte těžit z postavení, činnosti konkurenta a ani nabízet zboží či službu jako napodobeninu značkového zboží.

Se srovnávací reklamou proto není žádná sranda. Pokud chcete srovnávací kampaně použít, dobře si je promyslete a propočítejte. A to zvlášť v případě, pokud je vaše plánovaná srovnávací reklama „na hraně“. Pokud se totiž proti ní bude váš konkurent bránit, budete se pravděpodobně dlouho soudit. I když soud nakonec třeba rozhodne ve váš prospěch, stojí to hodně času, úsilí a peněz na právní zastoupení.

Ptejte se: Je tohle ještě košer?

Abyste ostatním podnikatelům nezasahovali do jejich práv, vždy se zamyslete nad svými dalšími podnikatelskými kroky z hlediska dopadů na konkurenci. Právo poskytuje široký prostor pro konkurenční boje a protiprávní je až takové jednání, které rozporuje tzv. dobrým mravům soutěže. Mantinelem je tak až chování, které překračuje hranici přípustné agresivity na soutěžním trhu a které je k ostatním soutěžitelům zákeřné, podvodné či parazitující nebo ve vztahu k zákazníkům klamavé a soutěžitel jím získává neoprávněnou výhodu.

Částečně si proto i sami můžete vyhodnotit, jestli se nedostáváte za přípustnou hranici konkurenčního boje a jestli nebude hrozit reakce od konkurence. Zamyslete se také, jak závažným problémem je pro vás riziko reakce konkurence. Pokud se snažíte sporům za každou cenu vyhnout, měli byste se raději od „hranice“ držet co nejdál.

Závěr

Jako podnikatelé byste si měli dát pozor, že dodržujete pravidla konkurenčního boje. Tento článek shrnuje vybraná základní pravidla konkurenčního boje.